今年成都车展的门票，建议改名叫“找不同”答题卡——以前逛车展，是数着宾利的翅膀、劳斯莱斯的欢庆女神、兰博基尼的公牛，现在逛车展，得拿放大镜找：“咦？去年那个闪瞎眼的16号馆呢？”答案是：没了。

2024年还挤着保时捷/宾利/兰博基尼/劳斯莱斯/莲花的“豪车展馆”，今年直接换成了小米/红旗/广汽本田/小红书/宁德时代——简单说，从“亿万富豪后花园”变成了“科技宅男俱乐部”。更扎心的是：不仅超豪华品牌集体跑路，连雷克萨斯/捷尼赛斯/捷豹路虎这些“二线豪门”也跟着溜了，算上去年缺席的玛莎拉蒂/英菲尼迪，8大外资豪车今年集体“退学”，成都车展的“含豪量”直接从99%暴跌到0.5%，比A股散户的账户余额跌得还狠。

有人说“车展不行了”，可官方数据摆着呢：120个品牌、22万平方米展区、1600辆展车，规模比去年还大。不是车展凉了，是以前那群“站C位的豪车”，突然发现自己成了“被观众跳过的广告”——毕竟谁也不想花钱搭个展台，结果观众全跑去隔壁看小米SU7的“时空胶囊”，或者围着宁德时代的麒麟电池讨论“续航能不能绕地球半圈”。

一、从“豪车展馆”到“科技展台”：车展的面子，终于换成了里子

16号馆的消失，比任何数据都更扎心。

2024年的成都车展，16号馆是“流量密码”——哪怕买不起，观众也要挤进去拍张照，发朋友圈配文“假装在提车”。那会儿保时捷的展台永远围着三层人，宾利的销售顾问穿得比新郎还正式，莲花跑车的引擎声能盖过隔壁馆的主持人。可今年呢？16号馆的C位给了小米，人家展台摆着人形机器人跳科目三，观众笑得比看超跑时还开心；红旗的“东方豪华”展区，大爷大妈坐着按摩座椅不肯走；宁德时代的电池解剖模型前，一群理工男拿着手机拍参数，比看豪车底盘还认真。

这哪是“豪车展馆消失”？分明是“车展的价值坐标系彻底换了”。以前车展是“奢侈品展销会”，豪车来是为了“刷存在感”——反正中国人好面子，只要Logo够大、车标够闪，总有人愿意为“社交货币”买单。可现在观众不买账了：你说你豪华，你的自动驾驶能比小鹏XNGP还稳吗？你的续航能比蔚来换电站还方便吗？你的车机系统能比理想L系列还懂带娃吗？

去年玛莎拉蒂、英菲尼迪先溜，今年超豪+二线豪华集体撤，不是车展没吸引力，是豪车突然发现：自己花几千万搭的展台，观众看完转身就去订比亚迪仰望了。与其在这儿当“背景板”，不如省下参展费去搞电动化转型——虽然转型也没见得多积极，但至少比在车展上被“公开处刑”强。

二、外资豪车的“退群”：不是不想来，是真的“来不起”了

有人说“豪车不差钱，不参展是因为傲娇”，这话要是放在5年前还行，现在说出来，怕是连宾利的销售都想笑。

先算笔账：一个超豪华品牌参加A级车展，展位费+搭建费+人员成本+公关推广，少说5000万起步——相当于卖10台宾利添越（均价300万）的利润。可现在中国超豪华市场啥情况？乘联会数据摆在那儿：2023年超豪华车进口量开始下滑，2024年加速跌，2025年上半年“跌势更猛”。宾利、劳斯莱斯虽然还在“高位徘徊”，但销量同比降了15%；玛莎拉蒂更惨，直接“跌成了三线”；也就法拉利靠着限量款硬撑，可法拉利一年才卖几辆？

卖不动车，还花5000万参展，这不是“土豪”，是“冤大头”。更扎心的是“参展效果”——以前豪车展台的留资客户（留下联系方式的潜在买家）能有30%转化，现在10%都悬。去年某二线豪华品牌参展，花了3000万，最后只成交了2台车，销售总监回去就被老板骂“败家子”。今年捷尼赛斯直接官宣“不参展”，理由说得委婉：“聚焦线上体验”，翻译过来就是：线下参展，性价比太低了。

再说“品牌面子”。以前豪车来车展，是“俯视众生”——你们中国品牌还在拼性价比，我们早就玩“手工定制”“百年传承”了。可现在呢？比亚迪仰望U8卖109万，订单比宾利添越多；蔚来ET9卖80万，年轻人排队订车；理想L9车主，以前都是开宝马X5的。当中国品牌的“高端车”销量比你还高，技术比你还新，你再开个“豪车派对”，不就成了“班草突然发现自己没隔壁学霸帅，还硬要上台表演”？尴尬啊！

雷克萨斯的缺席最能说明问题。这个曾经靠“进口品质”在中国加价卖车的品牌，2025年7月销量同比跌了35%，原因很简单：它还在主推燃油车，而中国消费者早就集体“转电动”了。你说你“混动技术牛”，比亚迪的DM-i比你省油；你说你“保值率高”，特斯拉Model Y二手价比你还坚挺。这种时候还来参展，不是等着被观众问 “什么时候出纯电平台”吗？与其丢人，不如回家搞研发——虽然研发也没见得多快，但至少能拖一天是一天。

三、中国消费者的“觉醒”：从“Logo崇拜”到“技术平权”，我们早就不看车标了

豪车集体退展，最根本的原因不是“车展不行”，也不是“豪车没钱”，而是“中国消费者变了”——我们终于从“Logo崇拜”里醒过来了，开始明白：真正的豪华，不是车标有多闪，而是技术有多强、体验有多好。

10年前中国人买车，看的是“面子清单”：BBA是“成功人士标配”，买玛莎拉蒂的“非富即贵”，开劳斯莱斯的“得叫老板”。那会儿谁要是开辆比亚迪，哪怕配置再高，也会被问“咋不买个合资车？”可现在呢？00后买车，第一句话是“有没有城市NOA？”90后宝妈选车,先看“有没有后排娱乐屏和小桌板”；80后企业家换车，琢磨“续航够不够跨省出差，充电方不方便”。至于车标？“只要车够好，比亚迪标我也认”——这届消费者，早就把“Logo溢价”的遮羞布撕了。

超豪华市场的下滑，更能说明问题。乘联会说“超高端消费群体购买力放缓”，这话只说对了一半。真正的原因是：以前买超豪的人，现在开始买中国品牌的“高端新能源”了。比如某互联网大佬，去年刚提了辆仰望U8，理由是“能原地掉头，过泥潭比宾利添越还稳”；某上市公司老板，把劳斯莱斯幻影换成了蔚来ET9，因为“行政版的后排能办公，比幻影的星空顶实用”；就连以前买玛莎拉蒂的富二代，现在也开始订小米SU7 Max——“科技感拉满，开出去比玛莎更有话题性”。

这哪是“购买力放缓”？分明是“消费升级的方向变了”。以前“高端消费”是“买别人的认可”，现在是“买自己的体验”。你说你宾利内饰用了多少张牛皮，可我理想L9的座椅能按摩、能通风、还能调零重力模式，长途开车腰不疼；你说你劳斯莱斯的星空顶多浪漫，可我蔚来ET9的后排能投屏开会，还能一键切换“静音模式”，谈生意比在办公室还方便；你说你兰博基尼跑得快，可我比亚迪仰望U9，零百加速2秒级，还能“横着走”，赛道上见了谁都不虚。

当中国品牌把“豪华”从“材质堆砌”变成“技术赋能”，当消费者发现“不买外资豪车，体验反而更好”，外资超豪的“绝迹”就是必然——毕竟谁也不想花几百万买个“除了Logo啥都没有”的车，除非你是真的“人傻钱多”，但现在中国消费者，早就不傻了。

四、自主品牌的“逆袭”：不是我们太厉害，是对手实在“躺平”太久了

有人说“外资豪车退展，是给自主品牌腾地方”，这话只说对了结果，没说对过程。自主品牌能“杀”进高端市场，靠的不是“运气”，是“别人躺平的时候，我们在拼命跑步”。

5年前，外资豪华车还在“玩套路”：BBA把海外淘汰的平台拉到中国“加长轴距”，美其名曰“中国特供”；雷克萨斯拿着20年前的混动技术“炒冷饭”，说“这才是永恒的经典”；捷豹路虎的车机系统卡得像“老年机”，还嘴硬“我们专注驾驶体验”。那会儿他们觉得：中国人不懂车，只要把车标做大、价格标高，就能一直收割。

可自主品牌在干啥？比亚迪憋着劲搞三电技术，现在刀片电池、DM-i混动全球领先；蔚来砸钱建换电站，解决用户“续航焦虑”；小鹏死磕自动驾驶，XNGP已经能在无高精地图的城市里“闭眼开”；理想盯着家庭用户的需求，把“奶爸车”做到了“比宝妈还懂带娃”。我们没有一开始就喊“要做豪华车”，而是先把“基础题”做满分：续航、智能、安全、舒适，这些消费者最关心的点，我们一个个突破——等外资豪车反应过来时，发现自己连“基础题”都快不会做了。