善思录：陆天然/文

当伦敦的马车夫在1908年嘲笑第一辆福特T型车“跑得比马还慢”时，他们不会想到，二十年后马车行业会因汽车的普及而彻底消失。商业史的铁律从来残酷：当一个领域风平浪静、毫无困难可言时，不是因为它足够完美，而是因为时代的车轮已从它身上碾过，将其甩在进化的轨道之外。那些宣称“没有困难”的舒适区，本质上是被时代标记的“废弃站”，等待着被新秩序清扫出局。

一、困难是时代进化的“压力测试”：温水里的青蛙看不见沸水

20世纪90年代的日本家电巨头夏普，曾在CRT电视领域占据全球40%的市场份额，工程师们沉迷于“把显像管做得更薄”的技术优化，却对刚刚萌芽的液晶技术视而不见。当三星在面板研发中遭遇材料断裂、像素失真等重重困难时，夏普的会议室里还在讨论“如何让老技术多赚五年钱”。直到2016年夏普被富士康收购，前社长町田胜彦才在回忆录中忏悔：“我们错把没有困难的‘舒适区’当成了护城河，却不知时代早已为我们挖好了坟墓。”

生物学中的“用进废退”法则在商业世界同样生效。诺基亚塞班系统团队曾骄傲于“零漏洞”的稳定性，当安卓系统团队为解决碎片化问题焦头烂额时，他们嘲笑对手“自寻烦恼”。可当用户开始追求触屏体验时，毫无困难的塞班系统突然变成了最大的困难——它根本无法适配新的交互逻辑。2013年诺基亚手机业务贱卖时，CEO那句“我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了”，道尽了所有死于“无困难陷阱”者的悲哀：时代淘汰你时，连一声再见都不会说，因为它早已在困难丛生的新赛道上疾驰而去。

二、没有困难的领域，早被资本和人才集体抛弃

19世纪美国西部淘金热时，真正赚到大钱的不是挖到金子的人，而是在淘金路上卖水、卖牛仔裤的人。当某条赛道上挤满了寻找“无困难路径”的投机者时，恰恰说明这里的价值已经被过度开采。就像2000年的互联网泡沫时期，无数“点击就能赚钱”的项目涌现在硅谷，连咖啡店老板都在兜售“网上卖花”的商业计划，结果呢？那些宣称“零风险、高回报”的项目，90%都在泡沫破裂后尸骨无存，反而是亚马逊、eBay这些在物流延迟、支付安全等困难中摸爬滚打的企业，成了幸存者。

风险投资界有个不成文的规律：当某个领域突然变得“没有困难”时，往往是撤资的信号。2015年中国O2O外卖大战时，某平台为抢占市场烧钱补贴，用户花1元就能点到20元的餐，商家抱怨“每单倒贴3元”，看似没有竞争困难的市场，实则是资本堆砌的虚假繁荣。当补贴停止，大量依赖补贴的商家和用户瞬间消失，留下的只有美团、饿了么这些在供应链优化、骑手管理等“硬骨头”上啃出经验的企业。红杉资本全球执行合伙人沈南鹏曾说：“如果你发现一个行业毫无挑战，赶紧离开，因为聪明人早就绕过它，去攻克下一个困难了。”

三、困难的消失，意味着创新动力的死亡

敦煌莫高窟的匠人们在唐代达到艺术巅峰后，宋代的壁画逐渐走向程式化，因为工匠们掌握了“完美复制前朝技法”的诀窍，再也不用为创新发愁。结果呢？宋代壁画成了中国佛教艺术的转折点，之后数百年再未超越唐代高度。商业世界的创新逻辑与此如出一辙：当某家企业宣称“已经解决了所有问题”时，它的技术护城河就开始变成墓碑。

柯达在1975年就发明了数码相机，却因为担心冲击胶卷业务而将技术雪藏。工程师史蒂夫·萨森回忆：“我们向管理层展示样机时，他们说‘这东西很好，但别让胶卷部门知道’。”当柯达在胶卷领域享受着“没有竞争对手”的安逸时，索尼、佳能正在数码相机的像素大战中杀得血流成河——每一次像素提升都是传感器技术的突破，每一次防抖优化都是光学镜片的革新。2012年柯达破产时，仓库里还堆着1000万盒未售出的胶卷，而它的数码相机专利，早已被竞争对手买走用于迭代技术。历史学家说：“死于安逸的企业，墓碑上都刻着同一句话：这里曾是困难绝迹的地方。”

四、真正的商业领袖，都在主动寻找困难的“富矿带”

1999年马云创办阿里巴巴时，中国互联网用户只有890万，美国投资者嘲笑他“要在沙漠里建购物中心”。可马云偏偏选择了“让天下没有难做的生意”这个最困难的命题——当时中小企业连上网都不会，更别说在线交易。当其他创业者在门户网站、游戏等“短平快”领域厮杀时，阿里巴巴在信用体系缺失、物流网络落后的困难中，硬是用“支付宝担保交易”“菜鸟物流”等创新蹚出了路。如今看来，正是那些被视为“不可能解决”的困难，成了阿里巴巴最深的护城河。

埃隆·马斯克的创业轨迹就是一部“困难追踪史”：从PayPal到SpaceX，从特斯拉到Neuralink，他选择的每一个领域都被视为“疯子才会碰”。当传统火箭公司用“买现成零件拼装”降低成本时，SpaceX非要自己研发可回收火箭，前三次发射全部爆炸，第四次成功时工程师们在废墟旁抱头痛哭。马斯克却说：“如果一件事不够困难，它就不值得去做，因为那意味着别人早已做过，或者很快会被超越。”这种主动拥抱困难的偏执，让他在火箭回收、电动车电池等领域建立了难以撼动的技术壁垒。

结语：在困难的荆棘丛中，采撷时代的玫瑰

1859年，当第一条跨大西洋海底电缆铺设失败时，英国《泰晤士报》嘲笑“这是人类最愚蠢的冒险”；如今，全球95%的国际数据传输都通过海底电缆完成。历史总是重复着同一个剧本：那些在困难面前退缩的人，最终成为时代的注脚；而那些把困难当作阶梯的人，终将站在时代的肩膀上。

当你抱怨某个行业“太难做”时，不妨想想：这恰恰说明它还有进步的空间，还有未被发掘的价值。真正危险的不是困难本身，而是你身处一个“没有困难”的真空地带——那里没有竞争，没有创新，也没有未来。就像森林中的树木，只有在风雨中不断伸展根系、向上生长，才能避免被灌木埋没；商业世界的生存法则更简单：若想不被时代抛弃，就必须在困难中证明自己配得上这个时代。

那些在困难中咬牙前行的身影，或许暂时显得狼狈，但请记住：时代的聚光灯，永远打在敢于直面挑战的人身上。因为它知道：没有困难的地方，早就是一片被遗弃的荒原；而困难丛生之处，正在孕育下一个时代的传奇。

作者简介：

陆天然，法学硕士，江苏省南通市海门区人；现任东华大学数字资产研究院院长、中国自贸区数字经济研究院执行院长；兼任全国“促进民营经济高质量发展法治智库”首席专家库成员、中国国际经济技术合作促进会保护投资者权益工作委员会（简称：权工委）高级顾问。曾任新华社记者、中国改革报福建记者站站长和国务院研究室（言实）互联网时代方法论课题组组长，著有《互联网时代方法论丛书》十二卷。