靠运气，还是靠实力？

本文为食品研报原创

文/山禾

图片来源：影视剧照/网络

最近10年，红牛干了一件大事：帮着东鹏特饮打败红牛，让打工人卖到更便宜的“续命水”。

2012年巅峰时期，红牛一家独占国内罐装功能饮料82%的市场份额，是行业公认的“大哥”。当时，“小弟”东鹏特饮仅占4.7%份额。

没想到，2016年之后，红牛“发疯了”，不把红牛斗倒，誓不罢休。搞得是供应商不敢给红牛供货，渠道商不敢卖红牛的货。

结果，东鹏特饮并没有怎么努力，业绩却越来越好。

根据尼尔森IQ数据，东鹏特饮连续四年成为国内销售量最高的能量饮料。曾经的小弟，已做大哥好多年。

而且，东鹏特饮的增速也远高于红牛。2024年，东鹏特饮营收增速（28.6%）大约是红牛（1.3%）的22倍。

更气人的是，近期东鹏特饮公布2025年上半年财报，其营收和净利润，又创历史新高。

红牛到底发生了什么事？

打工人喝功能饮料主要为了延长“工位续航能力”，能选的品牌一大堆，脉动、尖叫、健力宝、佳得乐、宝矿力水特、启力……躺赢的为什么偏偏是东鹏特饮？

这事，还得从红牛说起。

01

红牛悲伤往事

在泰国、中国、奥地利，各有一个红牛，每一个都可以说自己是红牛正宗。

红牛的故事，起源于泰国。

泰国举办1966年曼谷亚运会期间，城市翻新、游客增加，工人、司机需要加班加点熬夜挣钱。泰籍华人许书标，本着“给淘金人卖铲子”的精神，让自己旗下的药厂，为蓝领打工人研发了一款可以快速恢复体力的饮料。

1966年，“泰国红牛（Krating Daeng）”问世，由于提神效果好、价格便宜，泰国红牛很快成为泰国功能饮料的一哥。

从品牌历史来看，泰国红牛，是红牛的鼻祖。

直到1982年，故事发生了转折。

这一年，奥地利人迪特里希·马特西茨在泰国出差期间，喝了泰国红牛之后，不仅感受到功效，作为一家国际消费品公司的营销总监，马特西茨还敏锐感受到泰国红牛一定能“大有作为”。

作为行动上的巨人，马特西茨很快就找到泰国红牛创始人许书标，双方各拿出50万美元，在奥地利成立了一家新公司。奥地利红牛根据西方人的消费习惯（爱喝碳酸饮料），改良了配方。也改良了包装。

在全球大多数国家看到的，银蓝双拼色的红牛，就是奥地利红牛（Red Bull GmbH）。如果用口味来区分，奥地利红牛是“碳酸饮料版”的泰国红牛。

根据协议，奥地利红牛拥有除东南亚以外全球范围的商标权和运营权。

按销售额比较，奥地利红牛是三家红牛中当之无愧的大哥。奥地利红牛年销售额100多亿美元，是中国红牛的4倍左右，是泰国红牛的10倍左右。

值得一提的是，在全球各地积极赞助赛车、滑翔、格斗、足球等极限运动和体育赛事的，也是奥地利红牛。

所以，不论品牌知名度，还是销售额，奥地利红牛都可以说自己是红牛正宗。

中国红牛的故事，历史最短。

1993年，许书标趁着改开的春风，以个人名义，在自己的祖籍海南注册了海南红牛。问题是，当时国内对外开放的名单中并没有“功能饮料”这一项。更关键的问题是，作为全球禁毒力度最强的国家，中国对咖啡因这一“食品添加剂”监管相当严。

多番碰壁，生产许可一直下不来，机缘巧合之下，许书标认识了一个叫严彬的企业家。严彬年轻时，也曾去泰国“淘过金”，了解泰国红牛的市场潜力。更重要的是，严彬想干出一番事业。

在严彬的帮助下，泰国红牛更改了配方，在符合国内审批条件的前提下，尽量保留了泰国红牛的功效。

1995年，中国红牛就诞生了。

以现在的眼光来看，中国红牛年入200多亿，看起来像是严彬捡了一个大便宜。不过，从当时的协议来看，捡大便宜的是泰国红牛：

泰国红牛不参与经营、不承担损失，只收取香精香料费用和销售提成。

品牌营销成本、渠道开发费用、经营风险，全部由中国红牛承担。

为了打响知名度，严彬在1996年不惜斥1.3亿元巨资在央视打广告。为了搭建销售渠道，严彬甚至将自己集团大厦拿去做抵押。

严彬之所以这么卖力，是因为严彬和泰方签署协议时，双方都认同《合资合同》的第19条规定：合资公司的产品的商标是合资公司资产的一部分。

站在严彬的角度，中国红牛，是自家的品牌。

然而，当时的合同留下一个重大隐患：合作期限到底是50年，还是20年。

根据严彬的口径，当初双方签署的协议，中国红牛依法享有50年内在中国市场独家生产和销售红牛饮料的权利，并拥有中国红牛商标的所有权。

虽然，中国红牛的年销售额数倍于泰国红牛，泰国方面很眼红。但是，双方一直依协议办事，泰国红牛只赚协议内的钱。

问题是，2012年许书标去世了，他的儿子许馨雄接班后，不再承认“50年合作协议”。坚持认为当初中泰合作时，中外合资企业登记政策规定的最高年限只有20年。

2015年底，随着“20年合作协议”到期，泰国红牛、中国红牛的矛盾终于爆发了。此后，双方展开拉锯战，打了几十场官司。

然后，东鹏特饮崛起的机会就来了。

02

摘桃者和挑战者

在泰国红牛、中国红牛闹崩之前，根据双方协议，在中国市场只允许销售中国红牛（红牛维生素功能饮料）。

2016年，昔日并肩作战的合作伙伴对簿公堂，一切就变了。

泰国红牛下手相当狠：准备从内到外掏空中国红牛，直接摘桃。

水面之上，泰国红牛大张旗鼓打官司。

水面之下，泰国红牛重金挖走了中国红牛核心高管和法务人员。

人马充足之后，泰国红牛就在国内市场陆续推出红牛维生素风味饮料和红牛安奈吉。（下图，中间放大版是中国红牛，左右是泰国红牛）

新的问题又来了，这三个“孪生兄弟”看起来特别像，泰国红牛怎么保障消费者买的是泰国红牛而不是中国红牛？

泰国红牛，手段很高明，三个字：律师函！

泰国红牛不仅起诉了中国红牛，还起诉了中国红牛的经销商、金属罐的供应商、商标制造商等上下游企业。

让他们不敢卖中国红牛、不敢和中国红牛合作。

与此同时，泰国红牛以更低的价格给渠道商供货。就这样，在消费者几乎无感知的情况下，泰国红牛悄悄替换了货架上的中国红牛。

由于双方关于授权和商标一直争议不断、官司不断，国内红牛的品牌营销和渠道经营，就陷入了混乱。

这就给了其他品牌机会。抓机会抓得最好的，就是东鹏特饮。

客观来说红牛，不仅是国内“功能饮料”的拓荒者，也是功能饮料产业链的培育者。东鹏特饮，曾经就做过红牛的代工厂。

东鹏特饮创始人林木勤曾说过这样一句话，“东鹏的基因是‘穷人家的孩子早当家’，我们永远要比对手快半步。”

这句话，精准说出了东鹏特饮为什么能快速崛起、挑战红牛的江湖地位。

东鹏特饮的前身是一家濒临破产的豆奶饮料厂。2003年，林木勤团队集资买下东鹏特饮的品牌和设备，正式成为独立品牌。

作为“穷人家的孩子”，注定了东鹏特饮不能像奥地利红牛那样斥巨资赞助F1赛车、极限运动。也没有中国红牛的魄力动辄上亿元猛砸央视广告。

东鹏特饮要打开销路必须要找到更接地气、更高效的打法。

林木勤的做法是，不在大型超市、便利店、高端场所和红牛硬刚，几乎把全部重心放在司机、工人等蓝领群体经常光顾的高速路服务站、加油站、汽车维修店、工厂附近的小吃店、工地食堂。

东鹏特饮组织了大量地推人员，在各个网点贴海报、挂横幅、做门头广告、放陈列柜，营造出到处都有东鹏特饮的热闹景象。为了离目标人群更近一些，东鹏特饮还和保险公司、加油站合作，推出“加油送东鹏特饮”、“买保险送东鹏特饮”等等活动。更关键的是，东鹏特饮给经销商的销售利润比红牛还高。

不仅让卖家多赚钱，还要让买家少花钱。

蓝领群体，是价格敏感群体。为了打开销路，东鹏特饮定价只有红牛的大约一半。

东鹏特饮不论外观还是内在配方，都和红牛高度相似。“同样的提神，一半的价格”，这对于精打细算过日子的蓝领群体，是很有诱惑力的。

另外，东鹏特饮发现，蓝领群体工作期间需要多次“提神”，罐装饮料一次喝不完，容易抛洒、被粉尘污染。

2009年，东鹏特饮推出PET塑料瓶+防尘盖的经典瓶型。防尘盖防尘效果好，方便多次饮用，反过来还能当杯子或者烟灰缸，消费者很满意。相对于金属罐，塑料瓶身成本更低，商家也很满意。堪称是双赢。

此后，东鹏特饮还在瓶身以及容量上做了“微创新”。大容量满足“超长续航”打工人需求，吸管装则是顺应学生、白领、女性用户的饮用习惯。

一个人心里有没有你，不要听他怎么说，要看他具体怎么做。东鹏的“微创新”，既是面对红牛的内在焦虑，也是对消费多样化需求敏锐的观察。

这一小步，红牛可以不走。东鹏特饮必须要走。

2012年，红牛进入鼎盛时期，一家独占国内功能饮料八成份额，是妥妥的巨无霸。东鹏特饮只拿到4.7%的份额，和红牛不在一个量级。

但是，靠着产品力虎口夺食的东鹏并不这么想。

2013年，“翅膀硬了”的东鹏特饮，打出了一句广告语“累了困了喝东鹏特饮”。

要知道，当年红牛重金砸广告时，打出的广告语是“累了困了喝红牛”。

如此一来，东鹏特饮就是要和红牛正面硬刚了。

03

靠实力，也靠运气

东鹏特饮肌肉已经练出来了，正准备靠自己的实力和红牛打阵地战。没想到，运气来了。

2015年底，泰国红牛和中国红牛掐上架了。

而且，泰国红牛下手特别狠，挖中国红牛高管、推出泰国红牛中国版、起诉中国红牛供应商经销商，这一套一键三连，直接把中国红牛打成重伤。

东鹏特饮在没有多花渠道费、营销费的前提下，意外收获了海量渠道资源，意外拓宽了市场。

按照销售量计算，东鹏特饮已经遥遥领先于中国红牛。

根据尼尔森IQ数据，2024年东鹏特饮在国内能量饮料市场销售量占比，已经达到47.9%，连续四年成为我国销售量最高的能量饮料。

按照销售额计算，东鹏特饮也不差事。

2024年，东鹏特饮销售额100多亿，中国红牛200亿出头，差距已经不明显了。关键是，东鹏特饮营收增速（2024年同比增长28.6%）是中国红牛（1.3%）的22倍，二者的差距正在以肉眼可见的速度快速缩短。

但是，中国红牛的衰退，对于东鹏特饮来说，也并非全是好事。因为，除了这头红牛，另外两头红牛已经冲了进来。

2015年泰国红牛和中国红牛闹崩之后，泰国红牛、奥地利红牛都加码进入中国市场。尤其是2019年之后，“三头红牛”在国内打成了一团。

据业内人士分析，泰国红牛在国内市场规模已经达到10亿美元级。

虽然奥地利红牛在国内的销量外界暂时不得而知，但是，奥地利红牛也没闲着。

2019年，奥地利红牛就因签约谷爱凌而打响知名度。2021年，奥地利红牛又授权百威中国为中国大陆独家代理商，此举显著提升了奥地利红牛在国内的分销能力。

从实际动作来看奥地利红牛和泰国红牛，竞争关系大于合作。

从“利益关系”来看，也是如此。

尤其对于奥地利红牛来说，对中国市场更是志在必得。

产品遍布170多个国家地区的奥地利红牛，是仅次于可口可乐、百事可乐的全球第三大饮料品牌。

《权力的游戏》中“小指头”有句名台词：混乱是阶梯。眼看国内功能饮料市场陷入混乱，奥地利红牛岂能坐视不管？

对于东鹏特饮来说，自己真正的对手，或许并不是曾经在国内家喻户晓的中国红牛，或许也并不是红牛鼻祖泰国红牛，真正的对手或许是那个曾经远在天边如今近在眼前、体量10倍于自己的奥地利红牛。

站在个人立场，我希望国产品牌东鹏特饮能取得最终的胜利。但是，市场并不以任何人的意志为转移。从来只有得民心者得天下。

END