半年净赚72亿，乐高何以在玩具赛道持续“拼”出高增长？
8月27日，乐高集团披露2025年中报。报告显示，上半年乐高集团实现了12%的收入增长，达346亿丹麦克朗，约合385.5亿人民币，创历史新高。营业利润与净利润同步增长10%，净利润达65亿丹麦克朗，约合72亿人民币。
表面上看，乐高的财报十分亮眼。而细究之下，其正处在战略扩张与短期财务之间的微妙平衡点上。
乐高2025年上半年的增长并非偶然。集团推出了314款新品套装，创下历史纪录。这一数字的背后反映出乐高持续的产品创新能力。值得关注的是，乐高产品组合的广度令人惊喜。从传统的乐高城市、机械组系列，到新兴的花植系列、与热门IP《布鲁伊》、《海贼王》的合作，再到近期宣布的与宝可梦的国际合作计划，乐高正在构建一个覆盖全年龄段、全兴趣群体的产品生态系统。
其中，乐高花植系列在情人节和母亲节等特定节日的突出业绩表明，集团开始进行“情境化营销”，不仅销售产品，更销售与特定场合和情感表达相关的解决方案。这种能力超越了传统玩具制造商的范畴，更接近时尚和生活方式品牌的运营模式。
除此之外，乐高更加重视线上和线下零售体验。财报显示，上半年开设了24家门店，使其在全球54个市场的品牌门店总数达到1079家。其中包括在新德里开设的首家门店，进一步增强品牌在全球范围内的影响力。而线上作为其持续数字化进程的一部分，乐高还投资新技术和新平台，为儿童、购物者和零售合作伙伴打造出色的品牌体验，同时提高员工的工作效率，升级工作方式。
财报中最令人意外的是现金流的变化。经营活动产生的现金流从去年同期的75亿丹麦克朗降至59亿丹麦克朗，自由现金流也从30亿丹麦克朗减少到17亿丹麦克朗。此番下降并非经营效率降低所致，而是其战略性投资增加的结果。
今年上半年，乐高在全球范围内进行大规模扩张。越南新工厂的投产、美国弗吉尼亚州15亿美元工厂和配送中心的建设、墨西哥和匈牙利工厂的扩建，以及波士顿美洲总部的设立，这些举措前期都需要巨额资金的投入。从财务角度看，这种投资短期内会拖累现金流的表现，但长期来看，是未来增长的必要条件。在玩具行业整体增速放缓的背景下，乐高选择逆周期投资，通过扩大产能和全球布局为未来增长奠定基础。这种“投资未来”的战略举动与亚马逊早期“增长优先于利润”的理念不谋而合。
与此同时，乐高加强在可持续发展方面的资金投入。财报显示，乐高再次大幅度增加可持续来源材料的采购量，可再生材料占比在2024年上半年水平基础上翻了一番，进一步减少了对原始化石材料的依赖。预计全年所有采购的材料中，可持续来源的材料占比60%，其中53%通过质量平衡方式处理，7%通过物理分离方式处理。
目前，乐高已经将可持续发展融入产品创新流程。其中，rSEBS材料用于部分轮胎生产，e-甲醇材料用于生产轮轴、连接件和迷你人偶手等坚硬的刚性元件。这种举措不仅减少了环境影响，更创造了差异化竞争优势。
尼尔斯·B·克里斯蒂安森表示，“孩子们和他们的父母理所当然地期望我们为塑造一个更可持续的未来发挥作用。我们始终全身心致力于我们的使命，即激励和培养世界各地的孩子，确保子孙后代能继承一个健康的地球。”由此可见，乐高的可持续发展战略正在成为品牌价值的重要组成部分。如今，乐高已经超越了将可持续发展视为“成本”或“义务”的传统思维，而是将其转化为品牌建设和产品创新的机遇。
于乐高而言，它的挑战并不在于如何启迪世界各地孩子如何拼搭积木，而是在于如何在市场中选择合适的“元件”以正确的方式连接，从而构建出超越想象的乐高品牌。