文｜非非叶

2025年的成都车展上，小红书搭了一座桥。它以「Will On Wheel」为概念，将平台上海量真实、鲜活的车生活场景，“搬运”至了线下。

展台上，人潮依旧围着新车评头论足，但真正的决策暗流，早已悄悄淌进了一块块手机屏幕。很多人一边拉开车门触摸内饰，一边低头刷着小红书。他们不是在查马力几许、空间多大，而是在看这辆车如何真正地、熨帖地，驶进日常生活。

销售口中的超大空间，敌不过一个妈妈实测“婴儿车+露营装备+28寸行李箱”统统塞下的视觉冲击；产品册上的智能座舱，也难抵一条“雨天带娃出行，哄睡神器+座舱静谧体验”的真实分享。就连年轻一代也练就一身反推销体质，他们不再被动接收信息，反而会在销售滔滔不绝时冷静打断：“等等，我先在小红书搜下车主怎么说”。

车展是车企的华丽秀场，小红书却成了用户的决策指南。这里没有千篇一律的话术，只有成千上万个“网络邻居”把他们细碎的用车体验摊开来给你看：从妈妈分享带孩子出行的体验，到宠物主人吐槽哪款车后排不好清理，甚至是车子哪个角落能放下咖啡杯的细节。这些问题，细小、真实、未经包装，却比任何产品手册都更具说服力。

如今，越来越多的用户，通过小红书上一段段真实分享，默默完成了心智投票和购买决策。这种源于真实体验的反向定义能力，正是小红书作为种草阵地最坚实的底气。

从“展台上的车”到“生活里的车”，看似只是一步之遥，却是很多车企营销最难跨越的一环。而小红书，正在成为那个自然也温柔的连接点。

「人感社区」如何看清具体的需求

小红书正在重塑汽车营销的战场，这句话并非空谈。

当车企仍深陷参数内卷、流量成本高企的困境时，这个以生活为底层逻辑的内容社区，却凭借其真实的用户生态，成为破解信任难题与实现长效增长的关键。作为拥有3亿月活用户的国民生活指南与消费决策场，小红书汽车兴趣用户超2亿、汽车相关内容月均搜索4亿次，这些人不同于过往垂类的硬核参数对比，而是根据自己实际用车的需求场景寻求真实的用车体验帮助自己做决策。

传统汽车营销惯用配置轰炸，百公里加速、芯片算力、扭矩参数……但消费者真正买单的，从来不是冰冷数据，而是在不同生活场景下的具体使用感受。

只看参数，好比相亲只翻简历：学历、年薪、身高都漂亮，但处起来舒不舒服、聊不聊得来，才是真的。这时候，小红书就成了那个“闺蜜聊天室”，你不再被动接受品牌灌输，而是主动搜索、提问、比较，甚至查看真实评论区。用户也不再只是泛泛检索“20万SUV推荐”，而是键入“适合带娃露营的电车”“宝妈通勤后备箱大小”“高颜值好停的女生第一台车”。这些长尾、场景化搜索背后，是真实的需求与焦虑。“近30天车型求购相关搜索 3300万+”与“近30天车型求购相关笔记发布 3万+”数据表明，用户来这里不仅是消遣，同时也是为购车决策，他们要听到真实的车主说真实的用车感受。

这就引出了另一个维度：内容生态。小红书上有90%的内容来自UGC，这意味着话语权发生了转移。专业车评人仍然有价值，但和自己有相同使用场景的普通车主的用车体验，可能更击中心智。

前不久换车时，我也默默在小红书泡了几个晚上。没错，虽身为汽车编辑，但真到了自己买车的时候，照样会对着配置表发呆、对着配色犹豫不决。不是因为缺乏专业信息，而是我需要来自真实车主的生活化佐证。

比如纠结车身颜色时，我翻到一位宝妈发的笔记：想象下，寻踪绿在学校门口一堆黑白灰车里，一眼就能认出，不费妈。我笑了，但也懂了。这是买车的人真正在意的参数：是生活里那一点点的愉悦和方便。

这里，也没人跟我讲什么OLED尾灯的光源响应速率，却有位车主随手分享了张照片：夕阳斜照，尾灯亮起，温暖的光泽揉合进了暮色。就这么一眼，我就被击中了。

你看，小红书没有冷冰冰的技术言，只有温热的生活对话，没有老师专家，只有闺蜜邻居般的分享、吐槽与建议。这些碎片化、高信任度的声音，比什么市场报告都真实100倍。

当然，所有这些搜索和内容的尽头，是决策路径的重塑。买车从来不是一蹴而就，它是一场漫长的心理拉锯。数据显示，对新关注品牌用户，决策周期达1-2个月；越接近成交，越注重搜索测评和口碑。也因此，小红书顺势成为用户从最初泛看车到后期精搜测评、比口碑、看真实场景的全周期伴侣，它用真实的人与生活，为每一个决策添加了可信的注脚。

关键的是，小红书的内容生态下，一篇优质笔记的生命周期远超一次广告投放。我4年前写的Macan改装心得，至今仍有人追问：“楼主还在开吗？”“改装后有异响吗？”这种持续发酵的长尾信任，是任何快消式营销都无法给予的。

汽车营销

「实现从人群运营到全域转化的长效种草」

在立足内容种草基础上，小红书社区调性与汽车品牌的长效经营取向天然适配。作为大件耐用消费品，汽车消费的决策周期长、试错成本高，短视频等快节奏内容很难穿越周期形成长效价值，消费者往往更需要真实、适配具体场景的建议，习惯使用小红书寻找建议或评价。

而在这一过程中，新一代消费者除了关注外形、价格、配置等常规问题外，更开始关注车辆具体的使用体感，以及各种衍生服务、场景、售后服务等复杂问题，这就要求企业必须在小红书内做好各个维度的内容建设、沉淀长期品牌内容资产。

正是基于上述优势，小红书得以构筑从品牌建设到私域沉淀的闭环，并在汽车品牌营销的全链路中发挥着越来越重要的作用：

在投前阶段，别猜，要看。小红书能帮车企跳出汽车品类的思维限制，从海量用户的表达中挖掘细分赛道机会，在投放前精准圈选核心人群；比如，它不会粗暴定义人群为“30岁左右男性”，而是精准捕捉：爱露营、养柯基、刚当爸、常刷亲子攻略的都市中产。

在投中阶段，不同于“上宽下窄”，从大众用户一步步明确、筛选购买意愿最强烈用户的传统营销漏斗模型，小红书依托“人群反漏斗模型”，先以核心人群测试内容效果，再通过其分享行为辐射高潜用户，进而帮助品牌调整营销方向。

在投后阶段，品牌还可基于人对人的影响，进而形成口碑传播，逐层渗透到有相似需求的高潜人群，以达到精准营销，高效传播，推动品牌增长的效果，解决社交声量增长、人群渗透、口碑沉淀等复杂难题，最终实现生活场景与汽车消费的深度融合；真正的购买不是结束，而是信任的开始。

一位真实车主的吐槽或夸赞，比十篇厂商通稿更有说服力。小红书上的口碑会自我繁殖：用户在评论区直接问“哪个销售靠谱？”、“有没有额外福利？”，甚至晒单、写攻略、自发@官方……形成人传人的信任链。

在这里，车企也不再是粗暴的砸钱投广告。他们可以通过企业号、KOS矩阵、话题运营等方式，温柔但不失效率地“滑”进用户的决策流程，就像朋友推荐；所以，当不少品牌还在纠结销量怎么就是起不来的时候，也许该问问，你的用户，正在哪里生活？在哪里分享？又在哪里偷偷搜索你的车名+“缺点”？答案不在你的财报里，而在普通人的分享里。他们正在小红书说着真心话，写着真实评价，也做着最终那个花几万或几十万的决定。

与其说小红书是个平台，倒不如说它是一个「人群洞察引擎 + 场景沟通中枢 + 信任转化加速器」。

谁在小红书里把车种出了「人味儿」

小红书基于“人群精准定位+内容场景化渗透+全链路转化”，从多个维度出发，在与多个知名品牌的深度合作中，通过为品牌构建“声量-心智-转化”的营销闭环，帮助企业实现从心智种草到生意转化的弯道超车，展现了自主品牌向上、新势力破圈和豪华品牌焕新的不同路径，助推企业实现长效增长。

1）IP破局，种草不靠硬广靠共鸣

仰望U7与小红书的合作，堪称一堂“如何用文化自信卖出国产豪车”的典范。

仰望U7的破局之路，在于认知重构。作为一款划时代的国产豪华新能源 ，如何与传统豪华品牌数十年来建立的心智认知抗衡？单纯比拼配置，极易陷入同质化竞争；空谈国潮，又流于表面，难以支撑高端价位。

不拼参数拼美学；不讲豪华讲文化。它精准捕捉到新一代高端消费群体的深层情绪转向：当《黑神话：悟空》把中式古建筑美学推至潮流尖端，当《只此青绿》舞出千年前的颜色成为顶流，如今，中国的顶奢就是极致的中式审美。仰望U7牵手小红书站内文化IP《老祖宗严选设计》，把冷冰冰的汽车功能，翻译成温热的东方美学语言。

这种策略精准锁定人文艺术爱好者、国风文化践行者、设计美学从业者等细分圈层，并激发他们的创作和分享欲。于是，你看到有建筑设计师剖析U7的流线如何呼应徽派马头墙，有音乐人在座舱内聆听古典专辑，有传统文化博主把车开进中式庭院拍出了一组现代行宫大片。

这些内容不像广告，更像一群审美同路人的自然分享。通过他们的真实口碑和内容影响力，破圈影响更广泛的泛文化人群和高端消费群体。结果？搜索量涨12%，人群资产增长136%；同时，再通过种草内容承接，拆解核心同类品的生活方式人群，为仰望U7进一步打开人群圈层，积累人群资产；在此种草动作基础上，从总部到区域，再到门店销售，也都开启常态化的转化，最终不仅种草效果超出预期，同时线索规模翻了6.6倍。

文化，就成了最顶级的销售话术。

2）品牌IP+种草XFS的联动，纯电大三排SUV全新增长曲线

家庭SUV市场早已红成一片血海，乐道L90新车上市却愣是在小红书打开了一番新天地，引领纯电大三排SUV进入全新时代。

种草人群层面锁定“三代主心骨”，那群上有老下有小、理性与感性疯狂打架的中坚力量。小红书的数据洞察告诉他们：这群人关注亲子露营、家庭出行、老人关怀，他们要的不是一辆车，是一个刚刚好的生活解决方案。

预售阶段，乐道L90在内容策略上干了一件事，它以「前备舱打开生活想象」为传播起点，通过KOL、KOC与品牌账号（KOB）的矩阵联动，系统性展示如何L90的前备舱变成“惊喜盲盒”，于是，一批看似不务正业的场景内容悄然上线：爸爸把它变成渔具仓库，妈妈用它装下整个超市采购；宝宝滑板车、露营装备、买菜小推车统统塞进去，毫无压力；甚至有人把它当作临时育儿操作台，来告别车内憋屈换尿布。

没有生硬推销，只有真实生活片段的轻快流露。这波操作精准撬动亲子、户外、育儿圈层，人群资产总量上涨72%，高意向用户提升235%。

但还不止于此，新车上市期，乐道L90通过星推官沙溢联动小红书《星官宣计划》IP进行事件声量爆破，将碎片化场景升维成统一的品牌人格：温暖、可靠、懂生活。进一步完成声量引爆，曝光量达3700w+，人群资产突破2000w+。

上市延续期，真实车主提车笔记纷纷上线，放大乐道L90在平台的正向口碑；KOS矩阵则伴随着政策释放，搜索第一屏卡位，拦截精准需求；一套组合拳下来，实现搜索量312.4万+、阅读总量1.9亿+的效果。

卖车不再是终点，而是信任经营的开始。

3）品牌 IP+种草 XFS+口碑，精密协同打透圈层心智

不止新势力，在小红书，豪华品牌同样可以找到新机会。

围绕长轴距GLC SUV，梅赛德斯-奔驰以人群精细化洞察为前提，布局「IP+XFS+口碑通」长线种草矩阵，不仅「向深向精」挖掘潜力人群圈层，同时为车型销售转化做铺垫。

IP侧 - 联动「万人口碑计划」IP定制「奔向豪华新享法」主题IP，引爆声量；博主侧 - 4位精英头部KOL，11位多领域精致KOL，15位多圈层经营属性KOC共同围绕三大目标圈层，打造精细化内容，传递功能性买点*情绪体验买点；经销商侧 - 此次联动优质经销商，通过人感内容打造“功能性买点*情绪买点充分转译”；在此基础上，借助「口碑通」产品，真实UGC内容（提车笔记分享、长期用车体验、使用知识分享），放大车主正向口碑。最终达成曝光1.4E+，话题总流量1445w+，车型人群资产提升67%，活动期间口碑提升6.7%。

写在最后：

三个案例，三重境界。

仰望用文化破局，乐道用场景深耕，奔驰用口碑耕心。它们共同揭示出小红书之于车企的真实价值：不在于流量之大，而在于离人之近。

在算法泛滥、流量疲软的当下，小红书反而以“生活场”的天然定位，为汽车行业指明了一条更清醒的增长路径：真正的转化始于信任，而信任只能植根于真实的生活场景。它之所以能破解车企“找不到对的人，说不进真心话，留不住长期客”的困局，正是因为它重构了品牌与用户沟通的根本范式，从参数回归体验，从宣传走向对话，从曝光转为共鸣。

回到小红书「Will On Wheel」提出的价值主张，为理想车生活种草，实现品牌长效经营。这本质上是一场认知升维：它迫使车企跳出流量狩猎的旧剧本，转向用户关系的长期经营。这意味着，品牌必须真正理解：用户不是终点，而是起点；营销不是覆盖，而是连接。

那些率先读懂这一逻辑的车企，无论新势力还是传统品牌，都已在心智争夺战中占据关键身位。

未来十年的汽车营销，不会属于声音最大的品牌，而将属于最懂人的品牌。而小红书，正在成为那个不可或缺的读懂人的基础设施。

数据来源：小红书平台数据，MAU截至2024年12月，其他平台数据截至2024年9月，其他汽车行业数据截止至2025年6月；仰望案例时间为2025年4月14日-08月15日；乐道L90案例时间为2025年7月1日-08月15日；奔驰案例数据截止2025年6月21日