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看完这个标题，很多人会认为我危言耸听。比亚迪哪里遇到问题了？

”

作者｜乔 伊

编辑｜周 展

视觉｜慢 慢

从前几天比亚迪公布的半年报上看，基本上属于捷报频传。一方面是公司上半年实现营业收入3712.81亿元，同比增长23.3%，首次在同期收入规模上超越特斯拉；归母净利润155.11亿元，同比增长13.79%。

其中，核心的业务汽车及相关产品收入达3025.06亿元，同比增长32.49%，占总营收比重升至81.48%，成为驱动业绩增长的核心支柱；海外市场收入突破1353.58亿元，研发投入更是达308.80 亿元。

而如果从最直观数据的销量来看，比亚迪在今年前八个月，比亚迪总体的销量为286.39万辆。如果势头没有什么变化，在今年前三季度总体上突破3百万辆的销量水平；全年接近甚至达到2024年的427.21万辆的成绩，其实问题也并不大。

所以，从任何一个角度来看，似乎都没有理由认为，比亚迪如今遇到问题了。

但事实上，从更多的信息源上，我们会发现，其实不论从外部和内部，比亚迪都已经意识到了，自己的“不及预期”，以及后续可能遭遇的增长乏力问题。

比如在财务增长上，如果我们跟进一步对比，会发现比亚迪的二季度净利润仅为63.6亿元，相比去年同期下滑了约30%。而扣非净利润54.3亿元，同比下滑36.6%。更重要的是，其单车利润也骤降至二季度的不足5000元。而如果我们更长线的关注比亚迪品牌，会发现这是比亚迪自2022年以来，首次出现的单季度净利润下滑。

与此同时，就在昨天的9月4日，比亚迪官方将今年原定的550万辆销售目标，下调为460万辆，整体下调了16%。至于原因，比亚迪官方选择了不予回应。

如果我们抛开这些直观数据，从更深的层面来看，其实比亚迪如今可能潜在的危机，是多方面出现的。它既包含了内部整体品牌线的混乱，也面临着竞争对手的挑战。

比亚迪是目标

木秀于林风必摧之，是放之四海而皆准的一句话。

从新造车势力起来之后，原本大家各玩各的，攻击性没那么强的汽车圈风向开始变了。如果记忆力足够好，我们还会记得当年新造车品牌井喷时代，所有人都将目标对准了特斯拉，誓要成为特斯拉杀手，进而取代它的位置。

如今，这种情况有了愈演愈烈的趋势，而比亚迪成为了这个全新的目标。

从技术上来讲，比亚迪可以说是国产车中魄力最强的，在所有人还在挣扎如何平衡燃油技术和新能源技术的时间点，比亚迪是第一个明确放弃了纯内燃机汽车，从而进入混动与纯电领域的中国汽车品牌。当然，这也造就了我们最为熟悉的，帮助比亚迪封神的DM-i技术体系。

当然，现在几乎所有车企遇到的相同问题都是，新能源技术开始进入了混战阶段，人们已经不在乎哪些是先进技术、哪些是落后技术了。因此，我们目前能够观察到的技术体系，变得极为丰富。包括了此前被称为过时技术的增程，以及只有掌握了内燃机核心技术的大厂可以搞的超混，都可以算是直接可以挑战DM-i的力量。

与此同时，这种技术的平台期，其实并不仅仅只出现在动力体系上。包括智能驾驶辅助，纯电的补能体系等等，原先被奉为领先的技术，其实大家都到了可以平等竞争的时间段了。

因此，我们会看到，比亚迪搞天神之眼，吉利马上推出了千里浩瀚平台；比亚迪搞出了兆瓦闪充，吉利和宁德时代，也马上跟进了自己的闪充技术。可以说从技术层面来说，如今大家可能在技术专利上有差异，但在实现功能和用户体验上，正在趋于弥平。因此，比亚迪此前多年苦心建立的领先状态和形象，也就顺理成章地成为了所有人赶超的目标。

而追赶得最为凶猛的，其实就是我们刚提到的吉利。

目前看来，吉利的目标很明确，在A0级到B+的诸多细分市场上，全面将比亚迪作为追击的目标。仅在今年上半年，吉利完成了银河L7、L6、E8等产品的换代以及上市了星耀8。而其核心就是将自己的雷神超级电混名堂给打出来。甚至，吉利汽车集团CEO淦家阅在财报电话会上直言：“得混动者得新能源的天下”。

就目前来看，吉利干得还不错，尤其是吉利银河。从2023年的2月整个体系的战略发布会，差不多两年半的时间，整体销量已经突破120万辆。同样的技术体系，甚至更高级的技术，其实还在更多的吉利产品上得以应用。

按照吉利的计划，从今年9月起至四季度，极氪X、极氪007、极氪001、极氪7x将迎来集中改款，重点围绕智能驾驶与三电系统进行技术迭代升级。而在整体技术升级的大背景下，吉利迎来的是销量的持续升高和目标的持续修正。

截至到今年的上半年，吉利累计销量已达140.92万辆，同比增长47%。而基于这个快速增长的趋势，吉利也将2025年的整体销售目标提升到了300万辆。

毫无疑问，这些是产品技术迭代和产品对市场化适应度带来的销量和市占率的整体提升。但更重要的是规模化带来的产品制造成本下降，并随之产生的市场竞争力提升；当然，这其中还一定包括了，吉利从去年开始的，针对“一个吉利”的整体战略而进行的品牌、产线、产品的全新梳理与规划，所带来的效率、效益的大幅提升。

毫无疑问，成本优势，曾经是掌握了造车绝大多数产业链自研、自供的比亚迪所掌握的优势。如今吉利能做到的事，长安未必不能做到，当然这其中还包括了上汽、广汽、一汽。当所有人都重新梳理了自己的供应链，获得了成本优势之后，新一轮的价格战，必将愈发激烈。

目前看来，这样的情况正在发生，仅以插混车型的销量来看，今年以来，比亚迪的插混车累计销量达142万辆，仅同比增长8.43%。

而如果我们仔细观察今年4月到8月的销售情况，

比亚迪的插混车型销量分别为17.6万辆、17.2万辆、17万辆、17万辆、17.1万辆。

相较而言，在去年同期时段，比亚迪插混车型市场表现为17.7万辆、18.4万辆、19.5万辆、21万辆、22.2万辆，即分别同比下滑0.5%、6.5%、13.1%、19%、22.9%，下降趋势不断扩大。

这显然大家在一个技术天花板内，技术差距逐步缩小后，所带来的必然改变。今后随着各大车企，其他类型技术快速追赶，这样的情况可能出现在更多的细分市场中。

更重要的是，比亚迪目前还在品牌与产品线上，陷入了困局。而能否如吉利一样快速调整自己的品牌、产品体系，是能否迎来继续高速增长的另一个关键点。

比亚迪需要进行梳理

客观的说，目前整个中国市场正在面临市场增长进入平台期，整体市场份额不会再快速扩张的全新状态。事实上，比亚迪也会遇到这样的问题。因此，一个有效的应对方式，是如吉利那样，快速的实现品牌调整。

就目前的整体态势来看，比亚迪的产品条线相对更为复杂。如果要用简单的话来概括，那就是中低端产品线太过庞杂，中高端品牌又增长乏力。

这一整句话，我们可以从两个方向来看。

总体而言，这是一个在5年前非常不错的成绩，但在今年，任何一个没有大厂背景的新势力造车品牌，单月只有达到3万辆以上，才算是达到生存线的状态下，这样的销量整体就没有办法持续维持。更何况，腾势如今的问题在于产品一多，单一车型的销量将更被分散。

但更重要的是，比亚迪的中高端三大品牌，仰望、方程豹、腾势的在今年的1-7月，整体销量为16.7万辆（8月方程豹的销量为16,265辆）。简单来说，定位可能和腾势平齐的方程豹，可能在总体销量上，不但是价格不断下降，销量上也完全不如预期。更不要说动辄售价百万起，但已经过了新鲜期，根本没办法，也从没被指望承担起跑量任务的仰望品牌了。

很显然，如果说30-40万元的区间是真正保有跑量任务和不错利润率的价格区间，那么现在看来，比亚迪在这一块并没有达到一个非常不错的成绩。整体梳理，重新规划，是更为有效的。

而在入门级与中端品牌，这个比亚迪最重要的跑量区间内，目前比亚迪所遭遇的危机则更是源于整个市场的挤压。

在高端的20万元左右的价格区间内，以南北奥迪为代表的全新价格体系，将原先固定在30万-40万元区间内的高端品牌跑量车型，全部压缩到了20万-30万元价格区间内，从而将带动两个层面的价格调整。

首先，是后续高端品牌可预见的陆续跟进，导致价格全面下压。而更重要的是当价格开始下压之后，新造车品牌的主力车型，重新本地化生产后的合资品牌，以及本来就跑量的如零跑这样的产品，将在核心的8万-18万元的价格区间内，彻底打成一锅粥。

毫无疑问，这是比亚迪最重要的产品生存区间。目前来看，这种挤压已经对比亚迪逐渐产生影响了。截至目前，前八个月中总销量286万辆的产品中，出口占据了62万辆。相较去年统计的26.4万辆，增长134%。但扣除海外部分，比亚迪在前八个月于国内市场仅销售出224万辆产品，相较去年统计的205万辆，只同比增长9%。

很显然，国内市场增速放缓，销售面临挑战，生存环境急剧变化，是比亚迪将销量目标下调16%的一个很重要原因。毕竟，至少目前比亚迪无法做到如奇瑞那样的，国内和国外市场销量五五开的局面。

因此，对于比亚迪而言，如今要做的首先是着重调整自己的品牌线与产品线。调整高端品牌的资源投入，聚合精简，保留向上冲击的动力。更重要的是，在底层最重要的跑量基本盘上，要进行重新的梳理，快速找准自己的核心拳头产品，从而将增长速度再次提升起来。

能不能做到，其实很考验比亚迪，王传福如抛弃内燃机一样的，决断调整的魄力。

结尾

目前看来，比亚迪的整体实力依然雄厚，技术研发、供应链自主、甚至海外市场的增长，都可以给到比亚迪几个不错的护城河。

但正如我们之前所说的那样，技术的天花板，在目前的环境下已经无法给与足够的安全感；供应链自研与理顺，正在被越来越多的车企所掌握；而海外市场，更是所有人争夺的下一个战场，取得进步的不止比亚迪；甚至在市场价格区间被豪华品牌带头下压之后，所有人的生存空间都会被挤压，比亚迪也丝毫不会例外。

所以，现在的问题来了，如何重新梳理技术、如何重新梳理品牌线、如何重新梳理产品线，让研发、销售、渠道、甚至供应链都变得更为聚焦，从而提升产品的销量、提升产品的利润率，甚至提升销售渠道的使用效率。就成为了摆在比亚迪面前的，下一个问题了。