出品 | 搜狐汽车 · 汽车咖啡馆

作者 | 远萍

编者按：近期，新车密集上市，日均超一款新车亮相，从奥迪 E5、别克至境 L7 等合资新品，到吉利银河 M9、蔚来新 ES8 等自主车型，各车企全力冲刺年底销量。本期《轰鸣》邀请三位汽车行业资深人士，深入剖析新车扎堆现象背后的行业逻辑。

【本期主持】

搜狐汽车新闻主编 马倩

【本期嘉宾】

中国日报汽车主编 李福生

「车旅人牛姑娘」主理人 牛莉

车 Riff 主编 刘宝华

以下是对话实录（经编辑整理）：

一、多款新车聚焦细分市场

马倩：据我搜集，9月新能源新车超二十辆，加上CRV等改款车型，平均每天不止一款车上市。从成都车展前开始，新车上市步伐加快。传统 “金九银十” 下，今年九月格外不同？

李福生：从8月起新车不断，近一周通用至境L7和奥迪字母标E5更受关注，它们是新战略首款车型，标志新想法落地，且都与上汽集团相关。上汽集团贾总上任后，本土化措施有新尝试，后续上汽大众还会有更本土化车型，包括增程车型至境L7和基于上汽平台、结合Momenta技术的纯电车型E5，从产业角度看，这些车开启了上汽下一篇章，其市场表现有待检验。

另外，明天蔚来新ES8的NIO Day活动也值得关注，蔚来此前称四季度至少要盈亏平衡，L90订单不错，德意志银行统计新ES8订单已达10万台，超出预期，其四季度表现值得期待。

刘宝华：这周在杭州参加了享界S9T和银河M9的活动，如今发布会太多，难以关注所有细节。享界S9T和银河M9均为双版本，要么纯电和增程，要么纯电和插混，且都面向较新细分市场，享界S9T是旅行车，燃油车时代旅行车在中国 “叫好不叫座”，新能源时代能否改变这一局面值得关注；银河M9是5米2的大型SUV，燃油车时代自主品牌极少涉足该市场，如今这类市场新车增多。

此外，当下新车三电技术成熟，智能化逐步完善，让人印象更深的是一些贴心的小技术和功能，能满足用户细微用车需求，消费者能买到全面、贴心、智能且价格更实惠的车。

牛莉：入行多年，以前即便不参加发布会，也能清晰掌握行业动态，如今个人甚至整个编辑部都难全面了解汽车产业所有新动态，只能重点关注部分车或品牌。

9月新车发布活动众多，仅说几款印象深刻的。

一是奥迪字母标E5，去年品牌之夜时我不看好，曾猜测奥迪是怕项目失败损害四环标声誉才用字母标，如今舆论转变，预售上市反响好。当下BBA在年轻用户中 “祛魅”，成都车展上蔚来等人流量远超奔驰，时代已变。奥迪E5与四环奥迪弱关联，加强本土关联，颜值独特、有本土科技赋能且保留德系品质，契合用户需求，若模式可行，可为BBA等外资豪华品牌提供在华发展借鉴。

二是荣威M7和风云X3L，当下车价大幅下降，如以往20万的车现在15万内，15万的车可能9-10万。以上汽为代表的合资品牌，合资时代日子好过，未重视自主品牌发展，荣威、MG品牌形象模糊，错失黄金二十年。上汽换帅后，需重新树立自主品牌形象，荣威M7对上汽意义重大，虽产品、价格、设计不错，但如今想吸引关注难度大。

三是风云X3L，奇瑞独立风云品牌时我曾不看好，但其负责人李学用带领团队取得不错成绩，如B级车A9L有声量且供不应求，风云X3L作为第二款车，对奇瑞港股上市及风云品牌发展关键。

二、合资品牌难返巅峰

马倩：如今新车上市周期拉长，一款车需参加多个活动，导致大家难全面了解重磅车型。合资品牌如日产N7、奥迪、别克、沃尔沃等推出本土化产品后，能否重回舞台中央？还有东本CRV第六代即将上市，合资品牌各有动作，如何看待这一现象？

李福生：我曾在视频号节目中判断，2026、2027年合资品牌或国际品牌可能触底反弹，原因有三。

一是国际品牌造车底蕴和制造业资质雄厚，基础扎实。

二是它们在华多年，了解中国市场，此前未推出亮眼车型，多因总部不采纳中方建议、中方话语权低，且作为全球性车企，整体盈利，中国市场表现只是其中一部分，德系车企对中国市场倚重更高，动作会比韩系、日系更早。2023年上海车展，德系车企高管悉数到场，亲眼看到中国市场变化，这是转折点，中方话语权提升，建议获认可。

三是福特CEO等外资高管体验中国新势力产品后，愿意给中方更多话语权，中方主导推出的车型，兼具传统车企造车功底、质量管控、调校优势和中国消费者需要的自动驾驶、氛围灯等细节功能。同时，消费者对新势力产品逐渐 “祛魅”，发现部分功能并非必需或不好用，此时国际车企推出适配产品，销量和声量可能反弹，但难回十几年前的高峰。

刘宝华：合资品牌难回以前的 “舞台中心”，未来能在华活下去、留住市场份额已属乐观。前八个月自主品牌市占率近七成，预计最终会在七三开到八二开之间。新能源补贴取消后，燃油车比例或略有回弹，但电动化是大势所趋。

在电动化、智能化、产品推出速度、需求体察、成本控制等方面，合资品牌与自主品牌仍有差距。不过，奥迪字母标E5、日产N7等车型，在价格上控制得好，性价比高，且与国内一线供应商合作，在技术和功能上缩小了与自主品牌的差距，产品力处于同一水平线，未来竞争值得关注，但自主品牌占七到八成市场的大格局难改变。

牛莉：合资品牌未来发展的关键在于应对人群代际变化。以我父亲为例，他是65后，三线城市用户，购买东本CRV前开霸道，看重日系车皮实耐用、省油、维修成本低，对中国品牌的智能化配置不感兴趣，担心易坏添麻烦。这说明存在特定消费人群，但等这代人老去，五到十年后，合资品牌的用户基础会变化。

合资企业最初是 “市场换技术” 的产物，如今中国已无需通过市场换技术，合资车企更深刻的变革还未到来，像一汽、二汽、上汽、广汽等大国企旗下的合资车企，需打破原有合作逻辑。目前部分合资车企如东风本田推出新品牌，消费者难以记住，不符合市场规律。奥迪字母标E5打破了与四环奥迪的强关联，用户更关注产品本身，如外观、配置、价格等。

未来五到十年，合资车企需彻底变革，可能以企业品牌为单位，基于核心竞争力互补开展合作，而非基于历史原因的 “市场换技术” 合作。

三、新车传播与消费选择：数据乱象与试驾体验成关键

马倩：徐长明老师曾预测，五年后自主品牌与合资品牌、新能源车与燃油车、中国品牌国内与海外市场占比均为七比三。结合奥迪E5、至境L7等新车，能给合资品牌哪些建议？本质是否还是产品问题？

李福生：当下新车传播方式、途径及媒体中介关系变化大，部分消费者因喜欢某个人而成为品牌粉丝，属于私域流量，不易受外界影响；更多普通消费者仅在购车时关注行业，易困惑，常参考身边人建议或依赖品牌信赖度。车企因销量压力，频繁推新，部分 “新” 只是小改款或功能微调，加上缺乏公立第三方声音，车企常通过加形容词、发布未经核实的订单数据来宣传，导致消费者焦虑。建议消费者明确预算，亲自试驾体验。

数据宣传是为刺激消费者情绪，影响下单决策，不利于行业健康发展，但缺乏第三方验证，车企易通过限定词或不实数据标榜自己，短视频时代也需要这种情绪刺激，不过这是行业需关注的现象。

刘宝华：虽有数据造假说法，但缺乏实锤，只能关注后续交付量，交付量难以造假。消费者购车时会根据预算、车型类型（如纯电、燃油）等缩小选择范围，困惑远少于媒体，现在细分市场选择多，对消费者是好事。

车企要让消费者关注自己的车，一是让消费者知晓产品，让消费者来关注自己，选择自己。但现在的现象是一款车要搞好几个发布会，就跟电影院效应一样，等于信息越多，你的信息就越难跳出来，走入一个困境了。二是让消费者体验试驾，因为现在各种参数，各种宣传满天飞，买车绝大多数人还是要去体验去开的，因为你一开发现每款车的风格完全不一样，实际驾驶感受更重要。

现在发布会信息量太大，不记录易混乱，我会边听边记录，梳理发布会架构和重点技术点，能清晰判断发布会好坏和效率，比如曾发现某发布会CEO和技术负责人讲解有50%重复，设计存在问题。好的发布会应信息清晰、重点突出、无过多重复内容，能让听众高效获取关键信息。

牛莉：现在接收信息需学会做减法，像理想CEO李想说的每天只做清单前三项事。对车企而言，无论发布会形式多花哨，核心是产品要对得起用户和初心。很多车企看似活跃，实则缺乏深度思考，被市场推着走。

细分市场，15万以下的市场我觉得一定是最具性价比，但是购车预算如果来到15万以上，我觉得其实用户还是看品牌的，只不过以前看BBA、看大众、丰田，可能现在看的就是一些新势力品牌，能够进入大家主流视野的这种品牌。所以我觉得，要么就15万以上你要有能力，你的品牌或者是产品的品牌要占领用户的心智，15万以下你要把产品力拉到最顶。差不多三四年以后，市场会重新来到一个新的秩序，就不会是我们只谈价格了，到那个时候可能我们又会谈谈品牌，谈谈精神层面的一些东西。

未来能存活的企业和产品，一定是真诚打造、品质过硬的，能穿透传播迷雾触达目标用户。理想的发布会是少数我愿意回看的，虽I8发布会时长如电影，但节奏好、无重复，不浪费时间。建议消费者购车优先选主流品牌的主流车型，避免成为车企实验的 “小白鼠”。

四、四季度冲量影响明年开局

马倩：今年九月新车竞争激烈，有观点认为因新能源政策退坡，车企抓紧上市冲Q4销量，明年市场竞争更激烈。还有观点称今年Q4蔚来ES8、极氪9X等旗舰车型能否成功交付上量，决定车企明年能否 “上牌桌”，三位是否同意这一观点？

李福生：某一款旗舰车型对车企后续发展影响不会如此巨大。以蔚来为例，L90的销量表现可能比ES8更重要，且蔚来后续还会推出ET9等更旗舰的车型，旗舰车型的定义是动态调整的。

今年很多车型以 “9” 命名，未来命名可能面临挑战，但这只是表面现象。车企推出旗舰车型，更多是为了树立品牌形象，其销量并非决定企业生死的关键，企业的长期发展还需靠整体产品布局、市场策略和运营能力等多方面因素支撑。且新能源购置税政策若明年调整，今年四季度销量会稀释明年一季度需求，不过部分车企或通过权益补贴等方式应对，尽量减轻冲击。

刘宝华：现在多数车企能做到上市即交付或快速交付，且会备足货，避免了此前上市与交付间隔长、市场抱怨多的问题，像吉利林杰总就表示旗下车型上市时会保证大量交付。

一款车销量好坏关键在价格，当前市场价格战激烈，如飞度8月仅卖23辆，就是因价格未随市场调整，仍保持七八万，而同价位新能源车型在空间、配置等方面更具优势。同时，车企为应对竞争，不断开拓空白市场，如大型SUV、MPV、旅行车等，传统车型界限也逐渐模糊，未来细分市场竞争将更趋多元化，单一旗舰车型难以决定车企全年走势。

牛莉：今年四季度旗舰车型的表现对车企明年发展有较大影响。若新能源购置税政策明年一季度调整，今年四季度的销量会对明年一季度产生 “稀释” 作用，明年一季度市场会更艰难。因此车企急于在九月推出新车，为四季度销量冲刺留出时间，同时利用 “金九银十” 的消费旺季。新车上市后还需一个月左右的调整爬坡期，九月上市能保证在今年内有充足的销售时间。

从价格带来看，十到三十万区间竞争最激烈，十万级车型决定车企能否存活，二十万级车型决定能否活得好；未来随着具身智能等技术发展，汽车形态或改变，细分市场分类将不再重要，当前车型界限模糊只是变化的开端。

马倩：非常感谢三位老师的分享，九月新车琳琅满目，明年此时是否还有这么多新产品值得关注，让我们拭目以待，期待下次再与三位老师探讨行业热点。