文|语风

《家族办公室》

惠裕全球家族智库

前言：

宗馥莉推出新品牌“娃小宗”，价值911亿的“娃哈哈”品牌可能被雪藏，这是一步险棋。市场留给宗馥莉的时间已经不多了。未来，在家族企业的代际传承中，家族品牌资产的管理变得愈发重要。

“娃小宗”横空出世。

9月13日，一份“关于开展2026销售年度经销商沟通工作的通知”在网上流传。这份通知，由杭州娃哈哈宏辉食品饮料有限公司等七家公司共同署名。

文件中提到，为维护“娃哈哈”品牌使用的合规性，公司决定从2026年新的销售年度起，更换使用新品牌“娃小宗”。

对于宗馥莉来说，这是一步险棋，也是无奈之举。

国民记忆中的“娃哈哈”品牌将被雪藏？

无奈的原因在于，“娃哈哈”商标并不完全属于宗馥莉。

在娃哈哈集团的股权结构中，杭州上城区文商旅集团持股46%，职工持股会持股24.6%，宗馥莉仅持股29.4%。“娃哈哈”商标虽归属娃哈哈集团，但未经全体股东一致同意，任何一方无权单独使用。

2018年，宗庆后就员工持股制度做出了一次重大调整，由员工持股会将员工持有的股份全部回购。但在宗庆后去世后，部分娃哈哈员工对2018年签署的回购协议提出异议，并且提起诉讼。如果宗馥莉能拿下员工持股会这部分股权，其将拥有娃哈哈集团54%的股份，也就拥有对娃哈哈品牌使用的话语权。

但目前这一诉讼还未完结。

也就是说，宗馥莉虽为掌权者，却并未完全掌控娃哈哈。在产品推出、市场策略调整、品牌营销等方面，只要涉及“娃哈哈”商标，都有可能带来法律风险。

宗馥莉曾试图将“娃哈哈”系列商标转让到自己掌控的杭州娃哈哈食品有限公司，但这一转让最终被叫停。

而距离娃哈哈商标转让一事被媒体曝出只间隔一周。今年2月19日，“娃小宗”多个类目商标被申请注册，注册在宗馥莉完全控股的宏胜饮料集团有限公司旗下。

今年5月，娃哈哈在官方账号曝光了“娃小宗”首款无糖茶“凝香乌龙”。

显然，宗馥莉需要一个完全属于自己的品牌。

新的品牌已出现，如果“娃哈哈”品牌走到被雪藏这一步，应该是娃哈哈集团各方股东都不愿看到的局面。

因为，根据国际品牌价值评估机构GYBrand发布的2024中国最具价值品牌500强排行榜，娃哈哈品牌价值高达911.87亿元。

决定启用“娃小宗”，是真的想自立门户，还是一场与娃哈哈其他股东的博弈，估计只有宗馥莉知道。

但无论出于何种目的，这肯定是一步险棋。

“娃小宗”品牌成功的概率有多大？

从零开始创立一个新品牌，异常艰难。

2016年，宗馥莉也曾创立新品牌KELLYONE，这个同样背靠娃哈哈的品牌，还赶上无糖茶饮风潮，但现在也已经基本宣告失败。

品牌不是注册个商标就能成，它是信任、是记忆、是渠道、是情感。这些，“娃小宗”都没有。

“娃小宗”品牌要想摆脱娃哈哈的影子而独立成功，至少需要跨越两座大山。

一是消费者的情感阻力；二是渠道商的态度。

在全国消费者心中，娃哈哈不仅仅是一个商业品牌，更承载了几代人的集体记忆。从AD钙奶到营养快线，娃哈哈产品伴随着中国80后、90后的成长。

想割断这种情感连接，谈何容易。

渠道商的态度更为关键，也最难解决。

有经销商在接受媒体采访时表示：99%的娃哈哈经销商，都不会做“娃小宗”的。

新品牌意味着需要重新进行市场教育，投入更多推广资源，且要面对不确定的市场接受度。去年受宗庆后去世的舆论热度影响，经销商的销售业绩还不错。而今年娃哈哈定的任务在去年的基础上又增加了，再没有了舆论支持，经销商压力山大。

如果经销商大规模退出或不积极配合，将直接影响产品在市场中的可见度和可获得性。

目前对宗馥莉而言，相比娃哈哈集团的股权、实控权、商标之争，如何稳住经销商群体，让经销商重拾信心，甚至更重要。

当然，“娃小宗”也不是完全没有机会。

从这个新名字就能看出，宗馥莉的目标很明确：Z世代。现在的年轻人，对“娃哈哈”其实没有那么深的情怀绑定，他们更认的是“国潮”、“小众”、“个性化”。

所以“娃小宗”很可能走的是年轻化路线：低糖饮料、功能性饮品、联名款……

娃哈哈现在最缺的，是新的大单品，这是从宗庆后时期就遗留的问题。距离娃哈哈的上一个大单品营养快线的顶峰时刻，已经过去近10年的时间了。

宗馥莉迫切需要一场实实在在的市场胜利来证明自己的领导力和战略眼光。她需要的不仅是一个可以“起量”的产品，更是一个能够重新定义娃哈哈市场地位的符号。

但是，品牌建立信任需要时间，而市场给她的时间有限。你认为“娃小宗”这个品牌能否成功？欢迎大家在评论区分享您的想法。

家族品牌资产管理就是风险管理

宗馥莉现在可以说是腹背受敌，一方面家族遗产纷争案悬而未决，一方面创建新品牌又受到来自经销商、企业老臣以及家族成员的压力。

甚至，上海娃哈哈近日推出新品牌“沪小娃”，并在宣传上说“同宗同源，至真至纯”，而背后的推动者、持股30%的上海娃哈哈董事长宗伟，据传是宗庆后的堂侄子。

这显然是要和宗馥莉论一论长短。

家族的品牌资产很容易在家族纷争中衰落甚至消亡，如今娃哈哈似乎就处在这样的危险境地。

北京国信品牌评价研究院院长杨曦沦在接受惠裕全球智库采访时，谈到一个观点：如果已经是真正的品牌，那么品牌管理就是风险管理，家族品牌资产传承就是品牌管理当中一个去风险化、找机遇的过程。

杨曦沦认为，娃哈哈品牌传承过程中，首先从第一代就没有给品牌注入文化基因，娃哈哈只有渠道优势，文化就是宗庆后的个人文化。其次，现在品牌已经从私有财产变成共享资产了，品牌是共创的，如今已经进入消费者主权时代。宗馥莉是个“80后”，但这方面的思维似乎还没有打开。此外，品牌是用户偏好和家族梦想的结合体，它是一种生态，如果总想着一统天下、一把抓，最后会力不从心。

杨曦沦非常推崇品牌信托，认为这是家族传承非常好的一个工具。因为真正的品牌具有长期稳定的价值，它作为另类资产，可以让品牌信托产生长期收益。另外，品牌需要非常专业的管理人士，包括对文化的理解、知识产权的控制、资产的定价，这些都可以通过信托的机制来管理。在企业传承的时候把品牌交给信托公司，等十年后接班人接班了，再把品牌给收回来。

杨曦沦给创二代的建议是，管理家族品牌资产要做到随类赋形、随行就市、随机应变，基于市场的变化而变化。

“娃哈哈如今最好的策略就是打造出面向新时代的’娃哈哈家族‘品类”。杨曦沦说。“而投资品牌资产不要只当作是赚钱的行为，而是要视为是家族传承的一种方法，当前是传统家族企业投资品牌资产非常好的时代机会窗口。”

不过，从宗馥莉的角度说，市场留给她的时间似乎已经不多。因为反观娃哈哈的竞争对手，农夫山泉迭代新品快得惊人，元气森林一口气拿下年轻人，怡宝牢牢盯住渠道。

宗馥莉确实在跟家族争权，但实际上争的也是未来。

宗馥莉为“娃小宗”定下了300亿元的年销售目标。这一宏大的目标，完成起来面临重重困难。

成功了，她就是“再造娃哈哈”的商业传奇；失败了，她就是“败光家业”的富二代。

所以，娃哈哈的更名风波，表面上是一场品牌危机，实则暴露了中国家族企业在代际传承、品牌转型中的普遍困境。