传统车企正在集体拥抱直营店。

去年5月，长城汽车在全国17个城市开设33家“长城智选”直营店。同年10月，中国一汽首家直营红旗体验中心也在广东佛山开业，核心是打造“4S+4C”的新销售模式。今年4月，吉利汽车斥巨资3000万元收购6家公司以建立品牌直营渠道。

自国内新能源崛起后，直营模式就被新造车势力带入了我国汽车业。与传统的经销模式不同，车企透过直营店的直接控制权，对市场需求、用户反馈有着更为敏捷的感知和反应，能够带来标准化的服务体验、较高的毛利和统一的价格管控。

如今，不仅是新势力，传统车企也纷纷开起直营店，因为汽车行业已然来到新的历史阶段——汽车市场不再是渠道为王，而是用户为主。

随着汽车产品从供不应求到供大于求，曾经凭借巨量的经销网点实现渠道垄断的传统车企，其倚靠的4S店正在大量倒闭，大量积压的库存成为供应链上一座难以承受的大山，与市场长期隔绝的经销模式更是带来了产品“不讨喜”的致命缺陷。传统车企开设直营店，不止为了卖车，也是为了更懂用户。

因为当汽车行业进入存量竞争的阶段，要想在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须先摸透用户需求，敏锐捕捉买方市场的任何一丝“风吹草动”。传统车企的渠道变革，反映的是汽车行业整体向着“以消费者为中心”的体系转变。

从用户出发，汽车行业在探索直营模式的过程中孵化出一个个消费者体验中心和创新的用户服务方式。其间回荡着阵阵穿越25年而来的风，乔布斯的“体验店革命”正悄然席卷汽车业，进入融合变革的汽车渠道正在集采众家之长。

正如凯文·凯利在《必然》里写道：“我们正在从一个静态的名词世界前往一个流动的动词世界。产品将会变成服务和流程。而在无形的数字领域中，没有任何静态的东西，也没有一成不变的事物，所有一切，都在成为其他。”

多方势力竞逐下，汽车销售进入融合变革阶段

当传统车企纷纷探索直营店与原经销模式的融合变革时，新势力也向传统经销商抛出了橄榄枝，在这场汽车行业的渠道变革中，新旧势力达成了某种“双向奔赴”。

阿维塔正在2、3线城市寻找经销商，小鹏汽车发布“木星计划”打造直营、授权的双模发展样态。腾势、方程豹品牌也开始对外招募经销商，从单纯的直营模式转变为“直营+经销商伙伴”双渠道模式。极氪也探索出了直营店和经销商相结合的合伙人模式。

直营店还是经销商？这两种销售模式的选择，其实是车企打“效率战”还是“规模战”的不同发展路线。当传统车企纷纷开设直营店，新势力回头拥抱经销商，源于两者的攻守之势已易。

面对瞬息万变的新能源市场，传统车企作为攻的一方，需要快速搞懂用户；而新势力想要守住之前的新能源市场份额，只能与经销商“抱团取暖”，通过扩张规模来摊薄成本，才能在激烈的价格战中拥有存活的机会。之所以新旧势力都在探索融合模式，原因很简单，那就是当下残酷的竞争局势已经不容孤注一掷，直白点说就是，大家都“输不起”了。

汽车行业的渠道变革不仅反映出新旧造车势力的格局变化，其变革方向还悄然指向了新旧造车势力之外不可忽视的第三方势力——入局汽车的科技企业。它们既有旧势力的庞大经销网络，又有新势力的高效用户服务。

回想小米SU7刚刚上市的火爆时刻，此后仅隔了十几天，小米汽车就官宣了全国17家小米之家汽车旗舰店和体验店的正式开业。科技巨头造车，不仅造得快，卖得也快。多年来为了售卖数码产品而打造的小米之家，在小米入局汽车行业时，起到了不可小觑的作用。

同样，鸿蒙智行旗下的华为合作的汽车也搬进了华为在商场的展厅。但因为品牌众多，鸿蒙智行旗下的智界、尚界等品牌正在加速构建独立的销售网络，未来将仿效AITO问界的用户中心模式，设立独立的销售门店。

其实，在科技巨头入局造车之前，“蔚小理”等新势力的直营店就已经在学习手机公司的销售方式。因此，如今的渠道变革，并非某种模式的压倒性胜利，而是三方势力竞逐下共同推动的融合变革。

万变不离其“宗“，我们仍在学习“苹果”

毫无疑问，如今的汽车行业正在跟科技企业越来越像，渠道方面的调整自然也会向其看齐。而说到这方面，我们不能忘记科技企业的“宗师”——苹果手机。

曾经苹果门店用全景玻璃幕墙撕开封闭沉闷的黑墙，用明亮的灯光向路过的每个人“敞开怀抱”，将其品牌形象呈现为一位高贵的朋友；店内用开放式展台取代高柜台，消解用户与产品的隔阂；中间穿梭的穿蓝色T恤的工作人员，像丝滑的风，自然地照拂到用户的每一个需求。

苹果门店的“体验店革命”对行业影响巨大，后来的科技商店几乎都活成了苹果的样子。25年过去，其影响仍在不时回荡，现今，它如命定般地荡到了汽车行业。无论是小米之家还是新势力车企直营店，都或多或少受到了苹果手机将销售门店展厅化、互动化的影响。尤其在汽车智能化浪潮下，汽车直营店越来越像一个“科技展厅”。

“长城智选”门店的玻璃幕墙、通体白光、简洁设计，让人很难不想起逛苹果门店的熟悉之感。走进店里，巨幅LED屏能够实时展示智能驾驶模拟画面，试驾区的“透明底盘”能通过AR技术清晰呈现车辆通过颠簸路面的悬挂动态。线上，长城智选通过数字化工具（APP、社群运营）与用户实时互动，目的是反馈产品研发、反哺品牌建设。

而除了长城和红旗这样的国产品牌，即使是品牌声量巨大的奥迪，也要进行销售渠道的变革，从而实现品牌形象的再造。如今奥迪不仅走上了字母标和四环的品牌“双标”路线，在渠道上，一汽奥迪也开启了“融合直售”的新模式。但这并非是为了“挽回”旧有的品牌光环，而是拆下曾经的“高柜台”。

当然，除了学习苹果门店，针对汽车产品的复杂性，我们的汽车销售也有着其他方面的创新。比如特斯拉开启了将汽车消费进行模块化运营的先河，将汽车流通领域按照整车销售、机电服务、车辆交付和钣喷服务分为4个功能模块，4模块根据各自的业务特点灵活选择地点和形式，大幅提升了效率。理想便是受其影响最大的新能源品牌，到现在仍坚持着“各司其职”的模块化运营方式。

但现今对汽车销售影响最大的还属小米的“1+N”模式，“1”代表自建自营的交付中心，保证用户数据的统一收集和分析；“N”代表无数个代理销售、用户服务触点，包括与百强汽车经销商集团合作建设的2S店，以及在核心商业广场的小米之家引入车业务打造的科技生态融合店。这种模式的好处是可以将曾经远在城郊的传统4S店“轻装简阵”搬至城市核心地带，让用户将逛车市当作一种消遣而非苦行。

与小米的“1+N”模式不同，一汽奥迪最新提出的“1+N”模式将线上线下进行融合，打造出了一个用户全触点运营体系。其中的“1”主要是指以一汽奥迪app、小程序、官网为核心，“N”则是围绕这些核心触点展开的多个线上线下渠道，包括天猫、京东、抖音等组成的矩阵化电商平台以及线下的经销商等，实现与用户的多触点直连，全流程收集用户数据。

一汽奥迪这一模式融合了汽车交易的模块化与数字化优势，呈现出更大的潜力，因为线上汽车交易正蓬勃发展。未来，大数据技术的发展将带来更加个性化的购车体验，实现智能化的用户定制服务。随着AR、VR技术的成熟，汽车交易也将成为更加便捷、沉浸的体验。在短视频的助力下，汽车经纪人还可以打造个人IP，成为“行走的4S店”。

传统车企开直营店，以渠道之变解品牌之渴

去年长城智选将坦克车型撤出门店，只留下定位高端路线的魏牌。今年上半年魏牌卖了3.4万辆，同比增长73%，是长城旗下表现最好的品牌。据悉，一汽集团的合资品牌一汽-大众的高尔夫GTI采用直营模式后也实现了销量翻倍。而对于自有品牌的直营探索，一汽集团第一个选中了红旗。

与其他车企“白手起家”建立直营渠道不同，一汽旗下的全资子公司一汽富华在汽车后市场布局多年，积累了丰富的交易经验和用户基盘，这两年又通过电商平台和自媒体搭建了数智零售。而它恰好在此刻成为一汽红旗开拓直营渠道的天然助力。

自去年年底开设第一家直营店后，一汽红旗通过一汽富华开设的直营店已经遍布国内多个核心区域，不仅涵括珠三角经济圈，还延伸到齐鲁大地和西南区域。那么，一汽集团布局直营店，为何最先从红旗入手？因为红旗最具备潜力，也因为它的困境十分典型。

在一汽红旗成都直营店的开业现场，一位年过七旬的大学教授作为车主现身，谈到选择红旗的理由是：“我们这代人，生在红旗下，长在新中国，对于红旗汽车有着独特的感情。但之前一直觉得红旗作为国车，是很高端的，有点遥不可及。”

虽然很早就打出了“国民车”的旗号，但红旗作为“国车”的印象却更加深入人心，即使在官本位文化浓厚的孔孟之乡，山东人也常常选择帕萨特和迈腾，而不是有着“官车”之称的奥迪或红旗，因为红旗显得“太高调”，“好像只有高官才能开”。时至今日，红旗仍缺乏一些能够诠释它从“国车”到“国民车”之间的品牌故事和服务方式。

在开业仪式现场那位老者的旁边，围着两位红旗的销售服务者，他们微微颔首，询问老者住处后承诺有需要可以上门服务，并一直握手将其送到门口。这是红旗在体验店开业仪式上呈现给媒体的一面，也是他们想要传递的变革理念，那就是将汽车变为一种服务，从产品贯彻到全流程。

正如在Apple Store中，员工并非有待管控的成本或卖车的工具，他们的唯一“使命”是帮用户解决问题，让设备无论新旧都能更好地服务于人的生活。红旗也想通过这种方式，与车主建立如亲友般的关系，拉近品牌与用户的距离。

如今，从港澳大湾区到齐鲁大地再到西南经济中心，一汽红旗的品牌势能，正跟随新兴的渠道布局，像流水一样铺开、蔓延，浸润到中华大地上每一寸向往红旗车的角落。同样，汽车行业的其它老牌企业，也将在探索直营店的过程中生长出新的“毛细血管”，以新的“血液”冲刷汽车消费者对传统车企的刻板认知。

带轮子的智能机，将比“苹果”走得更远

美国当地时间2025年6月27日，一台Model Y从奥斯汀超级工厂出发，没有驾驶员、没有远程操控，自动驶出工厂，穿越市区，走上高速，最高时速接近116公里/小时，用时约30分钟，顺利到达了车主Jose的家门口，完成了汽车交付。这是人类历史上的首次无人驾驶交付事件，也是开辟汽车行业新纪元的一大创举。

国内，长安凯程品牌也计划在2026年正式交付无人配送车辆。去年长安汽车的全球首个线下版Topspace——无人销售体验空间也在重庆开业。该空间并非是简单的无人销售店，而是一个集高度自动化、数据驱动、VR、人工智能等高科技的体验空间，依托天枢大模型与SDA天枢架构，店内的长安启源E07可以实现“车讲车”的自我推销。

可以看到，既然未来的汽车被视为带轮子的智能机，它就注定要比智能手机走得更远，不论在产品还是渠道上。

特斯拉位于伯克利的“Cyber Store”摈弃了简洁明亮的苹果式外观，部分墙壁采取不锈钢材料，开放中透露出一丝神秘，呈现出更强烈的科幻感。用户不仅能与机器人互动，还能自行预约试驾。特斯拉在圣何塞的体验店还会展示其能源产品，增进用户对新能源汽车所代表的低碳理念的认同。不久前，蔚来的首个零碳NIO House也在安徽落成。

而当新能源汽车倡导一种可持续性生活理念时，它也昭示着一种更具持续性的服务模式。以往，当我们购买了一辆车，我们与这个汽车品牌所产生的羁绊可能长达十年。现在，新能源车虽然迭代更快，我们换车的速度也更快，但我们与汽车品牌的羁绊或许将更深。因为以前的汽车只是硬件，现在的汽车集成了硬件、软件和社群文化。

就像用了一次苹果手机的人，往往会携带着他那宛如“数据生命体”一样的Apple ID去往下一个苹果终端、下一代苹果产品。以后的汽车软件服务也会承担着相似的功能，将品牌与用户持续地粘接在一起。对于汽车企业而言，他们要卖的就不再是一个产品，而是一项长久的服务。

顽强的蔚来深谙此道，而它的生命力也恰恰来自于此。刚刚过去的第九届NIO Day是蔚来社群文化的集中体现，从举办城市的选择到活动流程的制定、节目表演等各个环节，有700多个用户深度参与。NIO Day现场还有多个公益市集，汇集了众多关注儿童、环境保护等领域的蔚来车友兴趣社群。

无论是特斯拉还是蔚来，它们都在学习苹果将汽车销售变为一种文化，甚至是一种艺术。这种变革并非个例，且形态越发丰富。去年，上海开办了首座以汽车文化为主题的购物中心，长城汽车也在保定爱情广场打造了汽车主题的购物中心，线上线下融合的云车汇模式的首店也落地上海外滩。

毫无疑问的是，凝聚了新能源、AI等文化要素的汽车销售艺术将会比苹果体验店走得更远，因为新能源智能汽车站在人、科技与自然这三大宏观命题的交汇点。