“BBA还香吗？”

如今这一拷问俨然成为了中国汽车市场新周期下的一道“灵魂之问”。

当自主品牌在智能化和电动化浪潮中全面崛起，从配置、技术到体验频频越级反超，“BBA们”似乎失去了往日那种“闭眼买都不会错”的光环。

不过，最近一汽奥迪在逆势中跑出的一条“反周期曲线”，无疑成为了最有力的反证。

今年9月，一汽奥迪销售58,323辆（含进口车），同比提升13.5%，其中国产豪华燃油车市场份额同比提升2.9%，蝉联第一。

而就在刚刚过去的国庆中秋“双节档”，一汽奥迪的订单同比大涨35.9%，在豪车市场整体“降温”的大背景下，这样的成绩无疑显得格外亮眼。

要知道，截至今年9月，豪华车市场的零售量较去年同期下滑了10%，多数品牌还在为“去库存”焦头烂额。而一汽奥迪却在市场整体承压的背景下，通过内部调整与策略优化，实现了从“守量”到“质跃”的提升。

那么，接下来我们或许可以通过对一汽奥迪营销变革的解读，来一步一步解构一汽奥迪到底是如何通过体系重构让效率、体验与信任重新回到增长的核心逻辑中。

（1）体系重塑，一“横”一“纵”协同作战

要深刻理解一汽奥迪这场变革的源头，我们可以从其对当下汽车消费思维转变的理解说起。

一汽奥迪深知，消费者购车，尤其是豪华品牌，不仅仅是“比产品”，更是“比体验、比服务、比共鸣”。

过去，豪华品牌靠产品力和品牌力“居高临下”地定义用户，而眼下用户反而在重新定义豪华品牌。他们不再单纯为“身份符号”买单，而是更多为“情绪价值”和“体验感”付费。

正因如此，一汽奥迪确信，豪华品牌的信任与吸引力，必须从“卖车”走向“经营用户”。

而要做到这一点，光靠单点突破的广告、活动或产品都远远不够。一汽奥迪看清了这一趋势，也最早选择了“动刀”自己的体系。

首先，在“横向”层面，一汽奥迪将市场、销售、公关、数字传播等环节整合在同一套逻辑框架下。

整合营销部成为新的“中枢神经”，负责统筹“客户、商品、内容、媒介”四大核心要素，让品牌声音、传播内容与销售动作保持同频共振。

过去那种总部讲品牌、销售管促销、区域打各自算盘的局面被彻底终结。

其次，在“纵向”层面，一汽奥迪构建了从总部到区域、再到经销商的一体化执行体系。

通过新零售营销与品牌公关部承接策略落地，形成“总部定方向、区域强执行、终端听用户”的闭环，确保每一场活动、每一场传播，都能以客户体验为最终指向。

这种“横向拉通，纵向穿透”的协同，不只是提升效率，更在于让整个体系都朝向客户站队——从部门思维走向客户思维，从任务导向转为价值导向。

换言之，一汽奥迪这场营销变革的底层逻辑，就是让品牌重新学会“倾听”——倾听市场、倾听用户、也倾听一线声音。

事实上，这场营销体系变革的成效，在10月初已“崭露头角”。

在“一汽-大众3000万感恩季”国庆中秋双节营销活动中，一汽奥迪实现订单26,838辆，同比提升35.9%。

在统一的主题“礼驭美好，环环相扣”下，总部与经销商网络形成了高度同频的市场合力——官方平台释放购车权益，新媒体矩阵强化曝光，终端活动承接成交，线上线下实现了真正意义上的“闭环运营”。

可以说，这场营销体系变革的首轮验证，已让一汽奥迪找到了高质量增长的新底座。

（2）从体系到团队与产品，一汽奥迪的“全链路焕新”

一汽奥迪的变革，不仅仅停留在组织架构的调整层面。真正支撑这场营销革命的，是从团队能力到产品战略的全链条焕新。

在营销体系变革中，一汽奥迪深知，机制只是骨架，真正的力量来自于“人”。只有当人被激活，才能真正形成效能。

在改革过程中，一汽奥迪通过“使命担当—能力提升—事业发展”三步循环机制，让团队在明确方向、能力成长和结果兑现中形成自驱力。

围绕新能源转型与智能化需求，公司还为营销与销售一线人员开设了智能网联、用户运营、新媒体传播等专项培训；同时，区域团队强化了数据分析与内容策划能力，从“卖产品”转向“讲故事、讲价值”。

可以说，一汽奥迪打造的这支“营销铁军”，在体系变革后的协同模式中迅速焕发出了新的战斗力。

而这种“以客户为中心”的思维，也在实际行动中体现得淋漓尽致。

9月10日与9月26日，四川相继发生两起严重交通事故——一辆40余吨罐车压向正在等候红灯的奥迪A4L，另一辆水泥罐车倾覆于路口的一汽奥迪A6L。

两起事故中，奥迪车型凭借高强度车身结构为乘员撑起生存空间，车主均幸运脱险。一汽奥迪在第一时间分别向A4L车主赠送全新A5L，并为A6L事故车主及其名下三辆奥迪车辆提供终身保养服务。

这两次快速、真诚的品牌回应，正是一汽奥迪营销体系焕新后“以人为本”理念的具象体现——让“以客户为中心”不再是一句口号，而成为品牌行为的自然反射。

与此同时，产品端的焕新同样成为一汽奥迪改革的重要支点。

2025-2026年，是一汽奥迪的“产品大年”，品牌密集推出多款全新车型，依托PPC豪华燃油平台与PPE豪华纯电平台的双线布局，全面贯彻“油电并进、油电同智”的战略。

无论是搭载华为乾崑智驾®技术的A5L与Q6L e-tron，还是即将登场的A6L e-tron与全新Q5L，一汽奥迪都在以更精准的节奏、更深的本地化思维，回应中国用户的实际需求。

这种“机械素质+智能体验”的双重融合，不仅强化了品牌在智能化时代的产品竞争力，也让营销体系的升级有了坚实的落点。

而体系和产品的升级，也同步传导到终端服务网络。

不同于部分豪华品牌“缩网求稳”的策略，一汽奥迪选择了“优化+扩张”双轨并进的思路。以4S店为核心，通过“1+N”渠道模式持续向更多细分区域渗透，让服务网络更贴近用户、触点更高效。

其中，10月12日正式启幕的北京中升裕迪奥迪4S店，便是这一思路的最新实践。

这座坐落于朝阳北苑东路的全新展厅，以两层开放式空间打造“智能豪华体验场”，引入AR虚拟试驾、数字化选配平台与3D沉浸影厅等创新体验，让消费者在感官与互动上都能更直观地感受奥迪的科技魅力。

它不仅代表着渠道优化的方向，更是“一汽奥迪营销体系变革”从组织内部延伸至终端体验的生动注脚。

同时，在新能源时代的用户关怀上，一汽奥迪通过“融合直售”实现全国统一价、保价承诺，减少价格焦虑，让用户购买更透明；

在服务端，全面升级“卓·悦Plus”服务品牌，提供60分钟快保、8小时钣喷快修、20公里取送车与7×24小时救援，实现从被动响应到主动关怀的转变。

因此，从体系重塑到团队赋能，从产品升级到服务焕新，一汽奥迪的每一步变革，都指向同一个核心逻辑——“以客户为中心，以商品为主线。”

更值得一提的是，这是一汽奥迪换帅之后之后最具代表性的“组织成果展示”。

今年9月，新任执行副总经理郭永峰履新。

对于刚履新的管理层来说，这样的成绩既是对团队协同能力的最好注脚，也意味着新的组织逻辑正快速生效。

（3）功夫拍案

一汽奥迪的营销体系变革，之所以值得行业关注，不仅因为它带来了漂亮的订单曲线，更因为它实现了从“品牌驱动”到“客户驱动”的价值升维。

今年以来，伴随一汽-大众提出“营销突破、商品突破、效率突破、成本突破、股东合作突破”的战略布局，一汽奥迪正以体系为支点，在“营销突破”与“商品突破”两个关键维度率先实现落地。

在功夫汽车看来，此轮变革更深层的意义在于，它给整个豪华车市场提了个醒：真正的豪华，不在价格标签，而在经营深度。

这正是一汽奥迪在高端市场持续立足的底气，也是一汽-大众“3000万辆成就”背后，最具时代价值的“下一程”。