总有车企想“PUA”消费者
最近，关于“小米过度营销口碑逆转”的讨论很热闹，话题下各种声音都有，但无论是支持者还是反对者，都无法否认一个共识——小米很会营销。
在行业内，除了极少数企业，绝大部分同行都想拥有小米的流量和营销实力，也不乏借鉴和学习者，但最终大家都只能感慨“雷军只有一个”。
可对于很多车企来说，营销做不好，仅仅是因为没有一个“雷军式”的领导人吗？答案显然是否定的，如果说商业的本质是PUA，那小米和雷军一定是个中高手，其他做不好的车企则各有其问题。
其中最为致命的是“傲慢”。
在存量市场，消费者正在从原来的“谁能帮我解决需求”向“谁来帮我解决需求”转变，重点从“需求”变成了“谁”，这意味着谁能被消费者看到、信任，谁就能胜出，以小米为代表的企业就是做到了这一点。
无论是哪个企业，它的目的都是把产品卖给消费者，每一次营销活动都可以看做是一次推销活动，对于被推销，消费者内心是先天警惕的，即便他们的确有需求，但实现需求是需要付出“代价”的，所以他们会先升起一些抗拒心理，等企业来“说服”他们。
基于这样的情绪，对比小米汽车和其他车企的发布会和营销话术，笔者认为有一个很明显的“站位”不同，小米旗帜鲜明的站在了目标消费者一边，它在传达的是“我造的是咱们一起的梦”、“我懂你的需求”，并且大讲特讲实现梦想过程中的艰辛、挫折、努力，以及取得的突破、成绩。
这种“站位”第一步就消解了目标消费者的对立心态，再加上雷军极强的号召力和个人魅力，最终消费者成功被PUA，将小米当成了“自己人”、“同行人”，那个我愿意让他来帮我解决需求的人。
不管是不是所有人都相信这个故事，小米出色的销量起码证明大家并不排斥这个故事。当然，这种极强的“正反馈”也让小米更愿意把消费者的情感放在更重要的位置，以至于出现了“过度营销”和极端饭圈化的问题，这也说明小米式营销并不完美。
说回另一些车企，虽然嘴上也说着以用户为中心，但其实并未摆脱“卖方市场”的惯性依赖，给消费者传递的依然是“我觉得这个好，你应该买单”的信号，而这个信号实际上是想PUA消费者“我觉得你不懂什么是好的，听我的就行”。
你一定听过类似“肉埋在饭里”的营销话术，你一定也看到过对小米汽车细讲各种行业通用内容的“不理解”，大概的话术是“这不都是行业稀松平常的技术\工艺\参数吗，这也值得专门讲？”。
表面上看，这是不同背景车企行事风格的不同，但这些车企在这背后想传达给消费者的依然是“我是专业的，我是有深度的，如果你看不到我的‘肉’那是因为你不懂，如果你为小米的套路买单，那也是你不懂”。
作为复杂工业品，很多普通消费者可能的确没那么懂车懂技术，可让消费者懂不正是车企该做的事吗？你不愿意做好这件事，自然有其他车企愿意做好这件事，到时候消费者用脚投票就行了。
因此，这种方式不仅无益于消解消费者的抗拒心理，反而容易激发出消费者的逆反心理来，毕竟消费者早就厌烦了这种“爹味说教”了，“我不要你觉得，我要我觉得”早已不适用于当前的汽车消费市场了。
那些学不会小米营销的车企，核心是根本没明白自己到底站在哪一边、要跟谁共鸣、目标消费者到底想听什么，结果就是一场发布会只卷出了小米汽车的“时长”，没能拉近跟消费者的距离，也没传递出更多有效信息和情绪。
一定要学小米吗？其实大可不必，暂且不提小米的营销方案到底是否可复制，以及小米营销已经显现出来的一些问题，单纯就不同车企有其不同目标消费群体而言，不同的消费群体本身需求就不同，喜欢听的故事也不同，除了确实应该学习在“站位”上站到消费者一边这个底层逻辑外，其他的实操方案都可以根据不同群体作出针对性调整。
总之要减少“说教味”，真的去了解消费者的需求，消费者就想要颗梨，有些车企偏偏就要给个苹果，还要强调苹果有多好，甚至还要委屈“我这么努力为你种出了这么好的苹果，你为什么不喜欢”，有这种“傲慢”永远也成不了消费者的自己人。