保时捷日子不好过,全球销售前九个月交付21.25万辆,同比掉6%,收入268.6亿欧元,也少6%。经营利润只剩4000万欧元,比去年同期暴跌99%。
中国市场是重灾区,前九个月交付3.2万辆,跌26%,第一季度更狠,掉42%。 上半年全球卖14.6万辆,掉6%,中国部分跌28%。
为什么这么惨?一是经济不确定性,高净值人群捂紧钱包,不爱大手笔买豪车了。二是新能源车冲击,本土品牌电动SUV性能不输,还便宜。三是产品调整,保时捷在电动化上步子迈得慢,传统燃油车卖不动。
具体说中国,保时捷曾经风光无限,2021年卖9.5万辆,占全球三分之一。现在呢,连续三年下滑,2023年掉15%,2024年第一季度再掉25%。
经销商压力大,库存堆积,合同要买的量达不到,担心丢网点。销售老大Detlev von Platen亲自去中国灭火,可见问题严重。
豪华车整体不景气,百万以上车型上半年掉50%。 德国品牌集体遭殃,宝马掉15%,奔驰14%,奥迪10%,半年少卖15万辆。法拉利也惨,上半年中国只卖356辆,掉20%。
利润为什么掉99%?第三季度直接亏9.66亿欧元。 产品线调整花大钱,上半年特殊开支2亿欧元,全年5亿。 中国需求弱,电动车卖不动,Taycan上半年销量低迷。
美国关税加15%,成本涨。 燃油Macan、718、Panamera要停产,转电动,库存处理麻烦。
价格这块,保时捷为救中国销量,开始降价。Macan作为主力,入门版指导价原本57.8万,现在经销商报价有优惠,部分地方裸车降到45万左右,甚至传闻35万能拿下入门电动版。 但官方价电动Macan从59.8万起,长续航版75.8万。
为什么这么狠?因为竞争太猛,本土EV如小米SU7 Max只要28万,性能还超。 李想理想和华为问界抢SUV市场,保时捷SUV销量崩。 保时捷没在中国建厂,全靠进口,成本高,比宝马奔驰贵一截。 以前靠品牌溢价行,现在本地车内饰科技自驾都领先,消费者不傻。
35万这个价位对Macan来说诱人,以前加价都得等,现在优惠大。但问题是,电动版续航和充电网跟本土比弱,品牌虽响,但性价比不如小米或比亚迪高端款。经济不稳,高净值人群优先保值资产,不急买车。
不过对中产,35万买保时捷标志,还是有吸引力,尤其电动化浪潮下,燃油车贬值快。Macan上半年卖最好,60%电动,但整体销量掉。 如果保时捷能优化软件算法,提升智能体验,或许能拉回点人。
看历史,保时捷不是没逆袭过。90年代差点破产,Boxster低价跑车救场,拉回市场。 现在类似,电动化是趋势,德国渗透率28%,保时捷电动占比17%。 公司投13亿欧元调整EV策略,目标2030年电动超80%。
但推迟部分纯电动,保留混动,灵活应对。 中国市场若不建厂,难翻身,管理层早该看清趋势。 未来能不能行,就看算法和电机控制上重建壁垒,不然被甩后头。
经济因素也不能忽略。中国高净值家庭数掉,资产缩水,买豪车掂量。
不光车,奢侈品整体慢。保时捷得适应,降价是第一步,但得配上本土化生产和EV升级。
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