原创 中国市场遇冷！宝马公布前三季度业绩，利润跌6.9%！少卖5.88万辆
前言
宝马集团公布2025年前三季度业绩报告，其全球净利润为57.12亿欧元，同比下降6.9%。
报告显示，前三季度集团在中国市场共交付新车46.54万辆，较去年同期少销售5.88万辆，中国成为其全球主要市场中唯一下滑的区域。
业绩承压主要受到中国市场激烈价格竞争以及美国关税政策等因素影响。
中国市场遇冷，宝马急刹车
咱们最该关注的，还是宝马在中国的表现——毕竟这儿是它全球最大的单一市场，相当于“大后方”，可现在这“大后方”有点不稳。
前三季度在华一共卖了46.54万辆车，比去年同期足足少了5.88万辆。
可能有人对这个数字没概念，这么说吧，这差不多是宝马一家大经销商半年的销量总和，缺口相当大。
你发现没，以前买宝马，总觉得是身份的象征，就算贵点也有人抢。
可现在不一样了，中国消费者的选择多了，豪华品牌的“金字招牌”没那么管用了。
乘联会秘书长崔东树最近就说，今年1到9月，豪华品牌新车均价跌到了36万，比去年少了3000块。
而且促销力度一年比一年大，现在平均下来得打七五折以上，9月份更是冲到了27.7%的折扣，相当于一辆60万的车，直接便宜了16万多。
宝马X5的价格变迁，就是最直观的例子。
早年间，初代X5全进口进来，大排量发动机配个蓝天白云标，敢卖百万级，照样有人排队。
后来慢慢引入小排量版本，再加上平行进口车搅局，价格才一点点往下走。
2022年国产之后，官方指导价直接砍到60万级，现在经销商那儿一优惠，50万出头就能拿下。
价格降了是好事，但也带来了新问题。
经销商之间为了抢客户，定价乱成一锅粥，你家降两万，我家就敢降三万，这种内耗不仅把宝马定好的价格体系搅得稀烂，连带着品牌形象都受了影响。
这也是为啥宝马现在铁了心要调整经销商网络，董事长齐普策都放话了，明年中期之前必须完成。
说白了，就是经销商不赚钱，就没人用心卖车，宝马的销量自然上不去，这是个连锁反应。
销量一掉，业务数据跟着缩水。
作为宝马的“压舱石”，汽车业务前三季度营收从去年的908.63亿欧元跌到871.64亿欧元，没扣利息和税之前的赚钱比例（息税前利润率）也降了0.7个百分点，只剩5.9%。
有意思的是，交付量其实是涨的，179.57万辆比去年多了2.4%，纯电车型占比也从16.8%提到18%，明明卖的车更多了，赚的钱却少了，这反差全是价格战和成本涨的锅。
关税+内卷，宝马腹背受敌
从另一个角度看，宝马的麻烦还不止国内这一头，大洋彼岸的美国也给它下了绊子。
关税这把刀，砍得相当狠。
宝马董事会成员瓦尔特·默特尔自己都承认，光第三季度，美国关税就把汽车业务的利润率削掉了1.75个百分点，前三季度累计影响更是达到1.5个百分点。
这可不是小数目，折算下来，至少少赚了好几亿欧元。
更头疼的是关税带来的连锁反应。
欧洲产的电动车要出口到美国，成本一下就上去了；反过来，咱们中国产的MINI电动车，想卖到欧洲，又被欧盟加了反补贴关税，价格优势全没了。
MINI这个牌子看着小，却是宝马的重要棋子，占了全球交付量的12%，在欧洲市场主打环保、好停车，本来是增长主力，现在被关税卡了脖子，等于断了一条胳膊。
现在豪华车行业都在降本求生，奔驰就搞了大规模裁员，这事儿闹得挺大。
有投资者就问宝马，会不会也跟着裁？齐普策的态度很明确，不搞一刀切。
他们更倾向于灵活调整，比如临时工合同到期了，看情况续不续，核心是控制材料、制造、物流这些实打实的成本。
说真的，这种方式比直接裁员稳妥，既能省钱，又不会伤了老员工的心，毕竟熟练工不好招。
我跟你讲，宝马现在把宝全押在了“新世代”车型上。
沈阳基地马上要量产的全新BMWiX3，是专门为中国市场造的，别的地方买不到；2026年慕尼黑工厂要产的新i3，也会针对中国消费者做长轴距版本。
为啥这么干？一来本土化生产能绕开关税，降低成本；二来长轴距、智能配置这些都是中国消费者的刚需，投其所好才能卖得动。
除了新车，经销商网络的调整也在紧锣密鼓地搞。
宝马说了，调整不是瞎关店，首先得保证经销商能赚钱。
现在的计划是，关掉一些销量差的网点，把一部分“又卖车又修车”的网点改成纯服务站，这样既能保住服务质量，又能减少资源浪费。
说白了，就是把钱花在刀刃上，不再搞盲目扩张。
现在宝马的目标很实际：2025年汽车业务利润率必须稳住5%-6%，全年交付量能小幅增长就行。
要实现这个目标，第四季度得拼了，至少要卖出65.51万辆车，平均每天得卖7000多辆，压力可想而知。
好在宝马有三个品牌撑着，宝马、MINI、劳斯莱斯覆盖了不同价位，抗风险能力比单一品牌强不少。
还有个细节值得注意，宝马最近悄悄下调了全年的利润预期，自由现金流目标从50亿欧元以上砍到25亿欧元以上，直接拦腰减半。
这说明公司对现状有清醒的认识，不再喊虚的口号，而是要实打实过日子了。
结语
豪华车的“躺赢时代”早该翻篇了。
宝马现在的处境，其实是所有外资豪华品牌的缩影——在中国市场，光靠牌子硬没用，得放下身段拼性价比、拼服务、拼本土化。
经销商网络要整，车型要接地气，成本要严控，每一步都得踩实。中国消费者不傻，现在可选的新能源车又多又好，你慢半拍就可能被甩在后面。
宝马能不能翻身，就看“新世代”车型能不能接上力，能不能让中国消费者觉得“这钱花得值”。毕竟市场不养闲人，更不会等任何一个慢半拍的巨头。