曾经的新势力“优等生”理想汽车，正经历至暗时刻。

图源：理想汽车

2025年前十个月，理想汽车累计销量32.9万辆，同比下滑16.36%。2025年6月以来，理想汽车销量已连续五个月同比下跌。

36氪报道称，2025年10月中旬，理想汽车召开秋季闭门战略会，深刻反思了销量下滑、研发体系、产品竞争力不佳等问题，接下来将进行针对性调整。

理想汽车身陷囹圄，很大程度上折射出，中国新能源汽车市场尚处于激烈动荡期，远未进入格局稳定的寡头时代。精准的产品定义虽能赢得阶段性胜利，但在瞬息万变的市场风向下，企业一旦战略脱节，就会陷入被动。

目前，中国新能源汽车竞争愈发同质化，唯有找到差异化卖点，理想汽车才能爬出泥潭，赢下“淘汰赛”。

01、销量目标完成率仅51%，理想跌落“神坛”

与大部分造车新势力都曾遭遇过数轮危机不同，2024年以前，理想汽车一直顺风顺水。究其原因，主要是因为理想汽车基于“第一性原理”，深入洞察消费者的痛点与需求，打造了极具竞争力的增程SUV产品。

2018年10月，理想汽车发布首款产品理想ONE，搭载增程电动技术，NEDC工况纯电续航180km，搭配增程器，综合续航里程达800km，定位“没有里程焦虑的智能电动车”，售价32.8万元。

彼时，中国新能源汽车产业虽然已开始蓬勃发展，但充电基础设施并不完善，纯电汽车用户长途出行时，极易感到续航焦虑。

2025年8月，与罗永浩对谈时，理想汽车CEO李想表示，之所以创业之初押注增程技术，主要是因为“我当时开Model S冬天只能跑200多km，加上充电桩的问题，有次开出去差点回不到家。续航和补能问题必须解决，因为全家出去玩不可能所有人都等着你充电。”

由于极大地缓解了用户的续航焦虑，并且采用精心设计的“2+2+2”六座布局，提供方向盘加热、座椅按摩、辅助驾驶等舒适性与智能化体验，理想ONE的综合产品力远超奔驰GLC、宝马X3、奥迪Q5等售价更高的同尺寸车型，一经上市，就成为爆款。

官方资料显示，2019年-2021年，理想汽车销量分别为3.35万辆、3.26万辆、9.04万辆。在理想ONE的助推下，理想于2020年7月登陆纳斯达克，上市首日股价暴涨43.13%。

此后几年，理想汽车持续深耕增程SUV赛道，推出了“套娃车型”L9、L8、L7、L6。由于通过共享零部件实现了规模效应，理想汽车更是成为中国首个实现全年盈利的新势力车企。财报显示，2023年，理想汽车营收1238.5亿元，同比增长173.5%；净利润118.1亿元，上年亏损20.32亿元。

图源：李想微博

过去几年发展势如破竹，极大地提振了理想高层的信心。2024年初，李想对外表示，2024年理想汽车销量目标为80万辆，相较2023年的37.6万辆，直接翻倍。

不过遗憾的是，理想汽车并未如愿完成既定目标。财报显示，2024年，理想汽车全年交付量为50.05万辆，虽然同比增长33.1%，但目标完成率仅为62.56%。

图源：易车

时间来到2025年，理想汽车更是严重“失速”。2025年前十个月，理想汽车累计销量32.9万辆，同比下滑16.36%，仅完成全年64万辆销量目标的51.4%。考虑到2025年即将结束，理想汽车或将再次“爽约”。

02、效率变慢，理想被“围剿”

2024年后，理想汽车之所以流年不利，很大程度上都是因为其增程先发优势逐渐消逝，而纯电产品又未能及时接棒，成为公司新的增长曲线。

尽管理想汽车凭一己之力开创了增程式电动车赛道，但由于串联式插混结构十分简单，其技术壁垒和商业护城河并不牢固。

近年来，眼看着理想汽车在增程赛道大肆掘金，诸多车企也纷纷打造增程式电动车，试图分一杯羹。而随着竞争压力越来越大，增程式电动车开始内卷底层配置，理想汽车的比较优势已不再明显。

图源：智己

比如，2025年8月，智己推出采用“恒星”超级增程技术的新一代智己LS6，搭载66kWh电池，CLTC纯电续航达450km，支持800V超快充高压平台，15分钟补能310公里，采用上汽自研Zephyr 1.5T增程专属发动机，百公里油电综合能耗低至2.07L，售价仅为23.99万元。

图源：小鹏汽车

无独有偶，2025年11月，小鹏也推出了小鹏X9超级增程版，搭载“63.3度大电池+60L大油箱”，CLTC纯电续航超450km、综合续航达1602km，支持5C+800V超充，充电12分钟可补能70%，WLTP油电综合折算燃料消耗量仅2.53L/100km，预售价35万元起。

对比而言，理想汽车的增程旗舰车型理想L9仅搭载52.3kWh电池，CLTC纯电续航仅为280km，起售价却高达40.98万元，纯电续航能力不光落后于同级别竞争对手，更被定位相对较低的车型反超。

由于底层配置缺乏竞争力，理想L系列车型对消费者的吸引力已悄然走低。以理想去年的销量担当理想L6为例，由于问世之初颇具性价比，2024年下半年，该车型的月销量高达2.5万辆左右，连续数月蝉联中大型SUV销量冠军。

图源：车主之家

然而，2025年以来，在新一代智己LS6、零跑C16、全新问界M7等更具性价比的车型围剿下，理想L6的销量不断走低，9月仅为1.23万辆，较去年的高点已然“腰斩”。

对此，2025年Q2财报电话会上，李想就无奈地表示，“现在遇到的问题是，我们出一次牌，同行们会出两次牌。我们的迭代频率相当于同行们看着我们的牌和我们打牌。”

其实理想汽车早已意识到，增程产品即将触及成长天护板，因而积极布局纯电产品。2024年初，李想之所以提出80万台的年销量目标，主要是因为当年理想汽车计划推出四款纯电产品，包括一款MPV、三款SUV。

不过由于2024年3月问世的理想MEGA造型极具争议，市场表现不及预期，理想不得不推迟发布纯电SUV。

尽管经过更长时间打磨，但理想的纯电SUV产品并未像理想ONE一样一炮而红。

图源：理想汽车

2025年7月，理想汽车发布六座纯电SUV理想i8，标配双电机智能四驱、空悬、5C电池等旗舰级配置，售价区间32.18万元-36.98万元。

李想对该产品信心十足，认为其9月销量将超8000辆，挑战一万辆。然而官方资料显示，2025年8月-9月，理想i8销量分别为2212辆、5716辆，不及预期。

究其原因，很大程度上都是因为理想i8面临竞品的“围剿”。2025年下半年，乐道L90、问界M8纯电版、特斯拉Model YL等六座纯电SUV新品层出不穷，均具备不俗的产品力。

以乐道L90为例，其定位智能大空间旗舰SUV，轴距达3110mm，共享蔚来充换电体系，采用BaaS租电方案购车，最低仅需17.98万元，相较理想i8更具性价比，因而赢得了市场。2025年8月-10月，乐道L90销量分别为1.05万、1.1万、1.17万辆，稳步攀升。

图源：理想汽车

有鉴于理想i8因性价比偏低而未获市场认可，理想将i6打造成了高性价比产品。2025年9月，理想汽车推出五座纯电SUV理想i6，仅一个版本，售价24.98万元，首销期购车权益总价值达3.5万元。

由于具备价格优势，理想i6终于成功打开市场。理想汽车第三产品线负责人李昕旸透露，截至2025年9月底，理想i6今年产能已售罄。11月初，理想汽车官方发布公告称，理想i6订单破7万辆。

不过理想或许并不会因为理想i6热销而感到欣喜，因为该产品主打极致性价比，利润空间十分有限。产品上市后的直播活动上，李想透露，“i6是理想汽车毛利率最低的一款产品。”

要知道，2024年，由于推出了聚焦20万元价位段的入门车型理想L6，理想的净利润就同比暴跌31.9%。利润空间更低的理想i6热销，也为理想汽车2025年的利润前景蒙上了一层阴影。

03、没有苹果的命，理想亟待全新“方法论”

2024年以来，理想汽车发展一波三折，很大程度上说明，其此前锤炼出的“方法论”不再奏效。

图源：理想汽车

创业之初，理想汽车学习苹果的产品理念，通过“套娃策略”精准满足中产家庭的用车需求，实现规模效应，进而博取了亮眼的业绩。

不过需要注意的是，苹果之所以可以成为科技行业的“常青树”，很大程度上都是因为其拥有独树一帜的软硬件护城河，可以给消费者带来差异化的使用体验。

对此，步步高创始人、知名投资人段永平表示，2018年，自己曾对“股神”沃伦·巴菲特表示，“我觉得苹果的商业模式比可口可乐要好，为什么说苹果商业模式更好，我说你看百事可乐价钱只有可口可乐的一半时，你就喝百事了，但Android和iPhone比价钱差了多少，你看真正的苹果用户没有人在乎。”

作为一个价值投资者，经过段永平点拨，看透苹果的商业模式与护城河后，沃伦·巴菲特开始大举买入苹果股票。

然而在汽车领域，由于消费者的需求较为固定，厂商很难通过营造差异化，构筑深厚的商业护城河。对此，做客《厚雪长波》播客时，段永平表示，“电动车这个生意不会太好，会很累，它差异化很小。”

2024年以来，理想汽车的增程技术路线、“冰箱、彩电、大沙发”、端到端辅助驾驶等核心卖点相继被竞争对手“复制”，生动揭示了电动汽车行业囿于同质化竞争。

正因此，段永平曾断言，苹果绝对不会做电动汽车，“我说它们做不出来，不是技术的问题，是它们到底能干什么。那么大个车，苹果能够提供的价值非常有限。”事实上，2024年4月，《华尔街日报》报道，苹果确实已放弃准备了长达几十年的电动汽车生产计划。

作为造车新势力，理想汽车显然不能像苹果一样潇洒离场，而是必须在同质化的红海中杀出一条差异化的血路。

36氪报道称，最新的秋季闭门战略会上，理想汽车高层达成共识，将调整设计和研发体系，之后的车型区分度拉大，不再只靠配置区分，而是要靠设计定义区分。此外，理想研发技术部门也酝酿成立独立体系，参与更多产品创新。

虽然理想汽车未来的具体产品策略尚不明朗，但其战略重心已逐渐清晰——不再局限于“产品定义”层面的创新，而是深耕自研芯片、AI、辅助驾驶等底层技术，通过给消费者带来差异化的使用体验，摆脱同质化竞争。

这注定是一条艰难的道路，但也唯有如此，理想汽车才能赢下残酷的“淘汰赛”。