12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》(以下简称《指南》)，统一监管规则，明确法律边界，引导各汽车生产销售企业依法合规经营。

近年来，随着汽车市场尤其是新能源汽车市场的快速发展，新型商业模式不断涌现，价格行为也日趋复杂。《指南》旨在进一步规范汽车行业价格行为，维护汽车市场价格秩序和公平竞争，保障消费者和经营者的合法权益，引导汽车生产销售企业加强价格合规建设，促进行业高质量发展。

国家统计局数据显示，1—10月，汽车制造业增加值同比增长11.8%，汽车行业收入88778亿元，汽车行业利润率只有4.4% 。 南方+记者 王俊涛摄

作为“十五五”的开局之年，2026年将是汽车产业探索高盈利、高科技、高价值新路径的关键年。《指南》出台恰逢其时，构建更具确定性的市场竞争环境，为中国汽车从“价格战”转向“价值战”提供系统、规范的引导与护航。

据南方+记者不完全统计，上述《指南》发布后，东风汽车、北汽集团、奇瑞汽车、零跑汽车等10余家车企密集发声支持，多家行业协会机构密切关注。小鹏汽车称，《指南》不仅有助于保障消费者与经营者的合法权益，更能引导企业将发展重心从短期市场波动转向以技术、品质和服务为核心的价值创造。长安汽车指出，公平、透明、有序的市场环境是行业长期健康发展的基石，也是激发企业创新活力、提升中国汽车产业全球竞争力的根本保障。

终结“价格战”乱象

当前，中国汽车市场处在新能源汽车快速崛起、燃油车智能化加速变革的全新阶段。过去几年，存量市场的激烈竞争叠加新能源汽车渗透率攀升进程，市场经历了几轮大规模“价格战”，从“油电同价”到“电比油低”，营销噱头层出不穷。据乘联分会数据，2025年1—11月，新能源新车平均售价为20.4万元，平均降价2.4万元，降幅达11.7%;常规燃油车平均降价1.6万元，降幅达9%;降价车型超过170款。

与价格乱象相伴而生的还有新能源汽车新业态带来的销售、宣传环节更多价格行为问题，如价格欺诈、虚假促销，等等。近几年，在汽车投诉网的统计中，“价格欺诈”“车辆信息欺诈”“虚假宣传”“捆绑销售”等已经成为销售环节的典型问题。“价格战”及相关行业乱象下，消费者利益受到损害，汽车行业也进一步承压。

2025年上半年，汽车经销商亏损比例上升至52.6%，较去年同期增加8.3个百分点。中国汽车流通协会指出，74.4%的汽车经销商有不同程度的价格倒挂，这意味着经销商以低于进货价的价格销售新车，每售出一辆车都要承受直接经济损失。

终端经销商的境况是行业利润水平的直观体现，“增量不增利”“增收不增利”是当前中国汽车发展的“反常”问题。中国汽车工业协会数据显示，今年1—11月，汽车产销量均超过3100万辆，同比增长均超过10%;新能源汽车产销量均接近1500万辆，同比增长均超过30%;新能源汽车出口231.5万辆，同比增长1倍。出口新动能加速释放的同时，内需市场也在政策组合效应推动下有效改善，呈现出整体市场稳定增长，但利润水平还没有“回归”的奇特现象。

国家统计局数据也显示，1—10月，汽车制造业增加值同比增长11.8%，汽车行业收入88778亿元，同比增长7.9%，而汽车行业利润率只有4.4%，甚至低于工业企业利润率6%的平均水平。汽车行业利润率从2017年的7.8%降至2024年的4.3%，今年前4个月更是进一步下滑至4.1%。

行业利润空间的持续收窄与竞争生态的恶化，不仅会挤压三电技术、智能驾驶等核心领域的研发投入空间，还会导致部分企业出现“软件锁电”“高强度钢比例缩水”等隐性减配问题，引发产品质量隐患和售后服务下降，损害消费者的长远利益，更削弱了汽车行业创新动力，影响汽车产业的可持续发展。

自去年底明确提出综合整治“内卷式”竞争以来，多部门积极落实，出台了一系列“反内卷”举措，反对无序“价格战”。今年上半年，《保障中小企业款项支付条例》的出台促使车企集体承诺“支付账期不超过60天”，就是政策组合拳构建长效治理机制的重要一环。而《指南》的发布不同于此前的“纾解”或“治理”措施，是一套细化、完整且系统的价格行为规范，从源头遏制汽车行业的无序“价格战”。

划定全链条“红线”

《指南》共五章28条，以法律体系为依据，针对当前行业情况给出了可操作的监管治理框架，从生产、销售到内部管理，系统构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系。

《指南》进一步细化汽车生产企业价格行为规范，定价策略以生产成本为基础、市场供求为导向，要求建立覆盖整车销售、金融服务等环节全链条价格管理制度，规范“付费解锁”功能和返利政策，等等。

对汽车新车销售环节，《指南》着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题，细化明码标价规则，规范促销行为，细化价格欺诈形式，建立风险提示机制，规范服务收费。此外，《指南》还鼓励汽车经营者建立健全内部价格管理制度，设立价格合规管理部门或岗位，定期开展价格合规培训与自查，完善价格投诉处理机制，主动防范价格违法风险。行业组织也应加强自律，推动成员单位合规经营，共同维护良好的市场环境。

《指南》以法律体系为依据，系统构建了覆盖汽车全产业链的价格行为规范体系。 南方+记者 王俊涛

这份价格行为合规指南，涉及汽车生产、销售、服务等各环节经营者，涵盖价格制定、价格标示、价格促销、价格协议、价格管理等诸多方面。最为可贵之处在于，充分结合汽车行业特点与实践，具有三大亮点：

首先，在乱象频生的销售环节，《指南》针对痛点，用“罗列”的方式进一步明晰范围、强化监管，为识别相关价格行为提供依据。例如，明确指出“采用高规格、高等级充抵低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本”“通过多给数量、批量优惠等方式，变相降低价格，使实际销售价格低于进货成本”等9类行为，以排挤竞争对手或独占市场为目的，具有重大法律风险。同时《指南》适应了汽车销售新业态变化，不仅关注传统线下汽车销售场景中的价格行为合规，还专门指出汽车交易网络第三方平台经营者需承担的价格合规责任义务。

其次，对产业链的整体协同监管，《指南》紧抓整车企业这一生产主体，更合理地传导、影响产业链上下游。除了督促生产企业尊重经销商自主定价权，还特别提出，汽车整车生产企业之间以及汽车零配件生产企业之间，实施价格串通行为存在重大法律风险。

再者，《指南》还引导相关企业建设内部价格合规管理制度并提供了具体的实施方案，强化汽车行业价格风险源头防控。

协同转型迈向高质量发展

《指南》自发布以来，引发行业高度关注。东风汽车、北汽集团表示“坚决拥护并全力支持”，小鹏汽车承诺将全面优化价格管理与合规体系，长城汽车强调“严格执行明码标价制度”“积极履行产业链‘链长’责任”。

车企的积极响应反映了行业对健康竞争环境的期待，中国汽车工业协会指出，《指南》将促使企业将关注重点从价格战转向“品牌、产品及服务”的实质性提升。

当前行业达成共识，相关政策实施将推动汽车行业从“价格战”“营销战”转向“价值战”，促使企业将资源集中于品牌建设、产品创新与服务升级，最终形成“企业合规经营、消费者放心消费、市场公平竞争”的良性生态。

今年前11个月，新能源汽车产销分别完成1490.7万辆和1478万辆，在全球新能源汽车市场的份额进一步提升。 资料图片

终结无序“价格战”的重要政策出台，恰与汽车行业高质量发展的关键转型息息相关。

1—11月，新能源汽车产销分别完成1490.7万辆和1478万辆，同比分别增长31.4%和31.2%，在全球新能源汽车市场的份额进一步提升，出口加速释放增量。今年10月，新能源汽车销量达到汽车新车总销量的51.6%，首次实现月度过半。这一转变不仅体现了市场消费需求的变化，更呈现出“十四五”期间产业政策引导、技术创新积累与基础设施完善协同作用的硕果。

车百会理事长张永伟指出，2026年将是汽车产业探索高盈利、高科技、高价值新路径的关键年。国内市场将正式迈入高销量、低增长周期，行业竞争从规模比拼转向质量与效率竞争;海外市场布局也将聚焦高价值与增量市场，中国汽车出海将实现量的跨越、质的提升、模式的革新。

在此背景下，《指南》的意义不仅在于为无序“价格战”画下句号，更为产业发展提供长效支撑，助力产业进入“量价齐稳、质效双升”的高质量发展新周期，走向技术驱动、参与全球格局的“价值战”新航道。

“《指南》的出台标志着汽车行业监管进入规范化、精细化新阶段，是推动产业从规模扩张向高质量发展转型的关键举措。”中国汽车流通协会方面表示，将继续发挥好桥梁纽带作用，组织会员企业开展合规培训与自查自纠;加强行业数据及价格等方面的收集、统计、研究，反馈政策执行问题与建议;深化行业自律，推广协同发展理念。

■企业声音

比亚迪

比亚迪坚持长期主义，将以《指南》为指引，持续优化自身的价格管理和合规体系建设。承诺将严格落实规范价格竞争行为的要求，保障消费者的利益，坚决杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为。积极发挥行业示范引领作用，与全行业同仁携手共进，筑牢行业合规经营秩序，推动构建协作共赢发展生态，助力汽车产业高质量发展。

中国一汽

中国一汽将全面贯彻《指南》精神，始终将依法合规经营视为企业生存与发展的根本基石，并以《指南》为重要指引，持续完善内部价格管理与合规体系，恪守公平竞争原则，坚决杜绝任何形式的不正当价格竞争行为。中国一汽将发挥央企示范引领作用，积极承担社会责任，将合规要求融入全链条协同，驱动产业健康价值循环，与行业同仁一道，共建良性竞争、透明有序、协作共赢的产业生态，为建设汽车强国贡献“一汽”力量。

东风汽车

东风汽车将主动履行央企责任，以《指南》为指引，全面强化覆盖生产、销售、金融服务等全链条的价格合规管理体系，以合规经营筑牢发展根基，以技术突破驱动产品升级，以优化客户体验为基石提升品牌价值与市场竞争力，以透明合规的价格体系赢得消费者的信任，为中国汽车产业高质量发展贡献力量，切实提升消费者的获得感、幸福感与安全感。

长安汽车

长安汽车将认真落实《指南》精神，并将以此为指导，持续强化企业内部的价格合规意识与合规文化建设，将一以贯之地严格遵守国家法律法规与市场规则，积极维护行业竞争秩序。长安汽车坚信，规范的指引将促进行业更高水平的发展。愿与行业同仁一道，积极响应监管指导，共同营造风清气正的市场环境，致力于通过优质产品与服务为消费者创造价值，合力推动中国汽车产业迈上高质量发展新台阶。

北汽集团

北汽集团始终坚守依法合规经营底线，将完善价格合规管理体系，将指南要求嵌入产品定价、经销商管理、促销推广的全流程。严守公平竞争原则，坚决杜绝低于成本价倾销、虚假宣传等违规行为，规范明码标价，保障消费者知情权。发挥产业链“链长”作用，带动上下游伙伴共同落实合规要求，构建互利共赢的产业命运共同体。

江汽集团

江汽集团将认真践行《指南》要求，始终坚守合规经营底线，依托技术创新、品质升级与服务优化构筑核心竞争力，坚决摒弃价格欺诈、不正当竞争等扰乱市场的行为。愿与全行业同仁携手并肩，主动接受监管与社会监督，合力营造风清气正的市场生态。未来，江汽集团将持续以技术创新驱动产品升级，以合规经营保障市场秩序，以优质服务创造用户价值，与行业伙伴协同共进，为推动中国汽车产业实现高质量发展、迈向全球价值链中高端贡献江汽力量。

长城汽车

长城汽车承诺严守合规底线，全面审视并持续强化内部价格合规管理体系建设，将合规要求深度融入产品定价、销售推广，渠道管理等全业务流程。严格执行明码标价，坚决杜绝低于成本价倾销、价格欺诈、虚假宣传等一切违法违规行为，保障消费者合法权益。长城汽车将积极履行产业链“链长”责任，带动上下游伙伴协同发展，并通过内部培训、风险防控机制巩固合规成果，为中国汽车产业的高质量发展注入可持续动力。

奇瑞汽车

奇瑞汽车一贯秉持长期主义，反对价格战，反对“内卷式”竞争，将积极响应《指南》精神，全面审视全链条价格行为，持续加强合规管理和体系建设。奇瑞汽车承诺，让价格在阳光下运行，反对任何形式的价格欺诈和价格套路，让竞争回归价值创造本源，反对任何扰乱行业健康生态的恶性竞争，让合作在合规中深化，带动合作伙伴落实《指南》精神，共同维护良好市场生态。

赛力斯集团

赛力斯始终坚持合法合规是企业的红线，红线不能碰。赛力斯将充分拥护和响应《指南》要求，完善价格合规管理体系，从产品定价、经销商管理、销售推广等全链路规范价格行为管理。严格杜绝成本倒挂、虚假营销、价格模糊等行为，坚持公平竞争原则，维护汽车行业健康有序的发展环境。

小鹏汽车

小鹏汽车将以《指南》为重要参照，全面审视并持续优化自身的定价管理与合规体系，确保产品定价到销售服务的每一个环节更加透明、规范，严格遵守明码标价原则，切实保障消费者的知情权与选择权，坚决杜绝任何形式的价格欺诈与不正当竞争行为。

零跑汽车

零跑汽车始终以合规为底线，坚持全域自研驱动科技普惠，积极响应《指南》倡导，杜绝任何形式的价格欺诈和不正当竞争行为，期待与行业同仁共同努力，维护公平理性的市场秩序，共筑中国汽车产业高质量发展。

采写：南方+记者 魏泓泉 拱千舒

统筹：郭小戈 邵玉梅