原创 监管部门出手，汽车定价将迎“红线”
01、严管恶性价格战
在汽车行业“反对内卷，回归理性”的呼声之下，监管部门终于出手了。
12月12日，国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南（征求意见稿）》（以下简称《指南》）公开征求意见的公告。
《指南》指出，近年来随着汽车市场，尤其是新能源汽车市场的快速发展，新型商业模式不断涌现，价格行为也日趋复杂。现实中，汽车生产销售领域存在价格标示不规范、价格欺诈、非理性竞争等行为，严重扰乱市场秩序，不仅侵害了消费者和经营者的合法权益，也不利于行业高质量发展。
《指南》提出五章共28条指导要求，明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求。例如，对于汽车生产企业，《指南》第十条清晰地指出了9项会产生法律风险的行为，其中包括整车、零部件出厂价格低于其生产成本；采用高规格、高等级充当低规格、低等级等手段变相降低价格，使实际出厂价格低于其生产成本；通过采取折扣、补贴等价格优惠手段，使实际出厂价格低于其生产成本等。
第十三条还提到，汽车生产销售企业应当规范“付费解锁”功能的收费行为。
针对经销商，《指南》规定，经营场所需明确标出自主制定的价格，而非厂商指导价；促销活动过程中，需真实标明折价、减价基准等。
总之，以后汽车厂商和经销商不能再随意打价格战，其相关行为都会受到监督管理。
上述《指南》发布后，东风汽车、北汽集团、比亚迪、零跑汽车、小鹏汽车等车企纷纷发文响应，表示共同维护公平竞争的市场秩序。
汽车行业分析师钟师对《财经天下》表示，汽车产业是国家的战略性支柱产业，汽车行业高质量发展的前提是，需要汽车市场健康有序发展，这就要求汽车经销实体必须依法依规经营。虽然国家已经颁布了多项与之相关的法律和法规，但在具体监管过程中，很难完全杜绝经销实体各式各样的违规行为，因此很有必要由国家市场监督管理总局出台更加具体和可操作的《指南》。
汽车分析师王坤认为，《指南》最关键的意义在于从制度上否定了“低于成本倾销”的合法性，“列举九类低价情形和七类价格欺诈行为，相当于给‘内卷式’竞争画出了极其清晰的红线，具有非常强的可操作性和威慑力”。
02、价格战可休矣？
近年来，汽车厂商为扩大市场份额，价格战愈演愈烈。
对消费者而言，表面上价格战导致的购车成本大幅降低似乎是好事。但实际上，厂商缩减成本造出来的产品，质量和安全性都存在风险；经销商因此利润暴跌而大批量关停，售后服务乃至提车都成了问题。从宏观角度看，价格战加重消费者的观望情绪，反而遏制了购车需求的释放。
罗兰贝格联合汽车之家发布的《中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告》显示，2025年上半年，因降价促销政策而选择推迟购车计划的用户比例，从2023年的28%大幅升至2025年上半年的45%。
价格战不只是汽车厂商之间的博弈，更会波及整个汽车产业链的安全稳定。
过去几年，汽车行业利润率持续下滑。数据显示，中国汽车制造业的利润率从2017年的7.8%一路降至2024年的4.3%。2025年10月，汽车行业的销售利润率已降至3.9%，创下五年来同期最低纪录。
市场的竞争压力沿着供应链向上游和下游传导。艾睿铂咨询发布的调研报告显示，中国汽车供应商净利率由2022年的4.8%降至2024年的4.3%；实现利润同比增长的供应商占比从2022年的61%降至2024年的43%。
下游的经销商体系同样失序。乘联会发文称，2025年上半年，经销商亏损比例达52.6%，74.4%存在价格倒挂。同样，根据中国汽车流通协会发布的“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA（Vehicle Inventory Alert Index），从2024年1月至2025年11月，中国汽车经销商库存预警指数始终高于50%的荣枯线，这表明经销商面临的库存积压风险和经营压力进一步加大。
就像是多米诺骨牌，价格战之下没有赢家。
2024年以来，相关主管部门密集出台了一系列政策，旨在引导市场回归理性。
今年6月1日，《保障中小企业款项支付条例》（以下简称《条例》）正式实施。《条例》明确规定机关、事业单位和大型企业应自交付之日起60日内支付款项；不得强制小企业接受商业汇票等非现金支付方式，不得利用上述非现金支付方式变相延长付款期限等等。
有业内人士担心，政策虽好，但执行过程中仍可能面临不少挑战。一系列政策的出台、调整，表明汽车产业已经开始深刻反思近年来的无序竞争，及时刹车是回归正轨的开始。
（作者 | 董雪，编辑 | 田梦，图片来源 | 视觉中国，本内容来自财经天下WEEKLY）