新能源车企：存量市场下的复购突围战
从早期聚焦续航数字的“里程竞赛”，到如今智能座舱的“科技比拼”，新能源汽车市场的竞争焦点正悄然转移。当下，新能源车企的目光已从增量市场的“拓荒争夺”，转向存量市场的“深耕细作”，而复购竞争成为这场变革的关键战场。
复购潮起：老车主成“香饽饽”
临近年底，部分新能源车企纷纷推出“复购”优惠政策，吸引老客户增购、换购。理想汽车车主在2025年12月31日前，全系首任车主购置新车可享受专属复购权益，涵盖现金减免、质保权益转移、赠送积分或配置等。特斯拉也多次推送引荐奖励活动，老车主复购可获积分奖励，特定活动期间还有价值8000元的车漆选装礼金等。
实际上，这并非个别车企的举措，多家新能源车企都已推出类似政策。有新能源车品牌销售经理透露，部分品牌的复购或老车主权益虽未公开统一发布，但通过销售端私下沟通的情况不少，且近两年来针对老客户的权益活动日益增多，品牌对老客户的维护和回馈愈发重视。
汽车行业分析师吴坤指出，早期电动车主力车型逐步进入4—6年的置换周期，技术代际飞跃催生了强烈的升级换购需求，这是车企争夺老用户的直接原因之一。短期看，复购政策是促销手段；长远而言，中国汽车市场进入存量博弈阶段，吸引新客户的边际成本不断攀升，而激活有良好体验的老客户转化率优势明显，高复购率还能提升品牌价值。此外，智能化和续航里程的持续进化，也强化了老车主的复购意愿。全球咨询公司罗兰贝格发布的《2025年智能电动车补能生态体系指数》显示，99%的中国纯电动车用户受访者表示下次会继续购买纯电动车，这得益于中国对电气化的政策支持、成熟的电动车生态系统以及文化上对科技驱动出行的高度热情。
策略升级：从优惠到生态锁定
为争夺存量用户，多数新能源车企的复购政策形成“直接优惠 + 专属权益”组合拳，如现金1万元尾款减免、赠送积分或置换权益等。新能源汽车门店销售透露，进店客户中近三成是老车主，其中不少是准备“升级换代”的消费者。这些车主更专业，不仅关注续航数字、外观内饰，更看重真实续航达成率、超充网络覆盖率、汽车智能化水平等。
车企的复购策略已从单一车辆销售延伸至“生态锁定”。对于新能源车主来说，换车是对使用习惯、补能网络、账号体系和售后服务的整体迁移。老车主更希望获得稀缺体验或身份认同，如新车优先购买权、智能座舱生态无缝迁移、高品质服务等。部分车企已在这方面展开探索，通过官方APP构建车主社交区，老车主可优先试驾新车、参与产品共创、获得限量版周边，形成“品牌合伙人”的身份认同感。行业人士建议，车企还可通过提供增值服务、构建专属补能网络、完善一体化售后服务等满足老车主复购的深层需求。
一家自主品牌车企相关人士表示，新能源汽车销售已从“一次性硬件销售”趋向“硬件 + 服务 + 软件”的全生命周期盈利，留住老客户意味着锁定未来多年的软件订阅费用、服务费、保险金融和生态衍生消费，“持续性服务收费”能提高车企利润率。吴坤认为，未来车企竞争是不同生态体系之间开放性、进化能力的比拼，提供强大闭环体验和高质量服务的品牌更易获得存量用户青睐。
挑战重重：破局之路在何方
随着汽车行业竞争从增量市场转向存量市场，更多车企将推出复购计划，但推动复购面临诸多挑战。
首先，大多数新能源车保值率较低，影响用户置换成本和复购意愿。为破解残值困局，车企纷纷推出官方认证二手车业务，通过统一检测标准、延长质保和价格保障机制，尝试建立品牌内部良性循环。二手车行业人士认为，官方认证二手车有助于稳定残值，为品牌复购创造更好条件。
其次，平衡新老用户权益是一大难题。过于优厚的复购政策可能引发新用户不满，认为品牌“偏袒老用户”；政策力度不足又难以激励复购。一家新势力品牌用户运营负责人表示，正在寻找平衡点，复购政策应体现对长期支持者的认可，而非简单降价。
此外，用户预期管理也至关重要。老用户并非天然忠诚，在复购决策时会全面对比各家产品。新能源汽车技术快速迭代虽推动复购，但也可能导致用户等待“下一代技术”而延迟购买决策。如何把握产品迭代节奏、发布时机和传播策略，是车企需要重点考虑的问题。
总体而言，在存量市场战场，谁能与用户建立真正的情感连接与系统优势，谁就能掌握增长利器。这不仅是一场销量竞赛，更是对用户忠诚度、生态完整性以及品牌可持续力的全面考验。受访专家表示，随着新能源车市场渗透率持续提升，复购将成为行业增长新引擎，能为用户提供全周期价值、建立深厚品牌情感连接的企业，将在存量竞争时代脱颖而出。