降价关店换将：宝马用组合拳应对中国市场挑战
面对中国市场的激烈竞争和连续两年销量下滑的严峻局面，宝马正在用一套组合拳积极应对，其中包括人事调整、价格调整和销售网络优化三方面。
高翔离任不寻常
首先，人事方面。1月30日，宝马集团宣布自2026年4月1日起，柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green）出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，高翔将结束在华超过十年的管理任期。
柯睿辰（Christian Ach）
公开资料显示，高翔自2023年11月1日开始担任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官，到2026年3月31日任期结束，他的任期约两年半。而他的前任高乐（Jochen Goller）的任期自2018年7月开始，2023年11月结束，历时约五年半。显然，高翔此时离任并不寻常。
高翔在中国市场有丰富的管理经验，自2014年2月开始，历任MINI中国区副总裁、华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁、宝马集团大中华区总裁兼首席执行官、宝马（中国）汽车贸易有限公司董事长、宝马（中国）投资有限公司董事长等职。
高翔（Sean Green）
对于他对中国市场的贡献，宝马官方给予了高度评价：在中国任职的12年间，他在行业深度变革中引领业务稳健前行，强化市场地位，为公司在中国的长期发展夯实基础。在中国这一高度竞争的市场环境中，高翔在推动宝马集团电动化和数字化转型中发挥了关键作用。在其任期内，中国市场稳居宝马集团全球最大单一市场的地位。同时，品牌影响力、经销商网络优化以及本土合作体系的发展均提升至全新高度。
但高翔的运气不太好。过去两年，中国汽车市场深刻调整，新能源汽车渗透率加速提升、中国高端品牌崛起挤压传统豪华车市场份额。宝马在华销量2024年同比下降13.4%，2025年同比下降12.5%。很难说，高翔此时离任与宝马在华市场表现无关。
值得注意的是，即将赴华履新的 柯睿辰并无中国市场经验。他于1998年加入宝马集团，主要任职经历都在德国本土和欧洲市场。2010年至2018年，他负责MINI品牌在德国市场的业务。2018年至2021年，他出任宝马集团在德国市场的销售负责人。自2021年起，负责宝马集团在北欧市场的销售业务，涵盖瑞典、挪威、丹麦和芬兰等市场。自2024年3月1日起，他开始领导宝马集团在德国市场的整体业务运营。
宝马官方称“ 在他的领导下，宝马集团在德国市场整体表现强劲，进一步巩固了其在豪华车细分市场的领先地位，并实现电动车型销量的显著增长”。
德国市场高管空降中国凸显了宝马集团强化对中国业务的掌控力度，但中国市场的竞争环境迥异于德国，新高管如何扭转局面值得期待。尤其是备受关注的新世代车型能否一炮打响，更是关注焦点。
年初降价只是“前菜”，主力车型很快跟进？
在人事调整之前，今年年初宝马下调了多款车型的指导价，部分车型最高降幅超30万元，覆盖车型范围与降价力度刷新近年豪华车市场纪录，引起行业高度关注。不过，此次降价的车型大多不是主力车型，下调这些车型的指导价对于扭转宝马销量下滑趋势的作用不大，但有助于解决这些车型的批零价格倒挂问题，能在一定程度上缓解经销商的资金压力。
近期，笔者在与一些宝马经销商的沟通中获悉，今年年初的降价能缓解一些资金压力，但不能从根本上解决经销商的亏损问题。有经销商称，宝马一些主力车型将跟进降价，或者采取优惠措施。不过，也有经销商表示，并未听到类似的降价消息，具体情况需要观察一季度的销量走势。
需要指出的是，2025年11月20日上市的2026款宝马X5的指导价已经显著下调，取消了入门版的30Li 尊享型M运动曜夜套装之后，三个版本的指导价为59.8万-74.8万元，起售价已经低于60万元。而2025款这三个版本指导价为64.5万-80.0万元。而且，原本需要选装的智能驾驶辅助系统 Pro、前排座椅通风及前后排座椅加热功能、哈曼卡顿音响等配置也升级为标配。显然，宝马希望通过降价增配来稳住X5的销量。
降价是一把“双刃剑”，虽然能在短期内提振销量，但长期而言会伤害品牌和客户信任。不过，事情并不是如此简单。中国汽车市场正在进行深刻的结构性变化，中国品牌和外国品牌的市场地位、美誉度、价格体系正在重构。合资品牌的溢价能力已经丧失，传统豪华品牌的溢价幅度也在被快速压缩。这种竞争环境下，豪华品牌需要重新定位和思考自身的销量规模和与之匹配的价格体系。
2026年继续优化升级销售网络
伴随着过去两年销量规模下降（从2023年的82.5万辆降至2025年的62.6万辆），宝马在国内的经销商网络数量也在减少。据经销商反映，2025年宝马减少了超过100个经销网点，主要是那些效率低下且持续亏损的网点。预计2026年经销商网络将继续优化升级，但主要是提升效率，经销商网点数量将保持稳定。
过去几年，汽车经销商的经营亏损面积不断扩大，不少传统豪华品牌经销商退网转投问界、理想等造车新势力，还有经销商爆雷跑路导致消费者利益受损的新闻屡见不鲜，已经引起了行业高度关注。
在这种不利的环境下，宝马调整经销商网络势在必行。一方面，要让经销商数量与整体销量规模相匹配，避免“僧多粥少”的情况继续恶化。另一方面，要精简掉那些低效、亏损，甚至是存在经营风险的经销商和网点，防止风险外溢，波及客户。
据经销商反映，2026年宝马的销量目标大致与去年相当，并有小幅下调。笔者认为，宝马与经销商之间要有一种共渡难关的合作心态。对宝马而言，要加大对经销商的支持，比如制定理性、务实的销量目标和适当的销售返利政策。对经销商而言，则应该提升对宝马在中国市场长期发展的信心。