长城汽车2025利润下滑近22%：高端化转型的突破与阵痛
出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 丨 张黛眉
近日，长城汽车发布2025年度业绩快报，收入和销售量总体增加，但利润总额减少20%左右，扣非净利润更是同比暴跌36.39%至61.58亿元，意味着其主营业务利润下滑超过三成。增收不增利背后的主要原因是长城智选直营渠道建设，叠加新车型上市和高端品牌心智建设导致销售费用激增，高额投入直接侵蚀了核心业务的盈利能力。
直营体系建设是近年来长城汽车向高端品牌转型的战略选择。魏建军在2024年股东大会上表示，长城产品档次不能停留在哈弗阶段，但经销商缺乏经营30万元以上高端车型的信心。由此，"长城智选"直营销售体系（现更名为“魏牌新能源”）快速铺开，到2025年10月已超过430家，短期利润承压与长期价值培育形成的矛盾在长城汽车的财务数据上清晰显现。
但搜狐汽车也注意到，长城的品牌高端化成果正逐步显现。数据表明，2025年长城汽车单车平均指导价提升至20.13万元，较2024年增加1.17万元，高利润、高附加值的长城汽车产品正逐渐被大众所接受，也逐渐成为长城汽车销量增长的核心引擎。
01 “压力山大”：财务报表短期利润承压
从长城汽车公开披露的业绩快报看出，2025年全年长城汽车营业收入达2227.9亿元，同比增加10.19%，全球销量也同比增长7.3%，达到132.37万辆，跻身全球前20。但营收和销量双增的另一面，是利润的大幅下降。从利润总额来看，净利润同比下降21.7%，减少27.48亿元；从利润构成来看，非经常性损益的利润高达37.54亿元，占比超1/3。三季报显示，非经常性损益利润来源主要是政府补助，而这一非经常性损益项目对账面利润的支撑作用显著。
长城汽车三季报
利润崩塌的主因是销售费用暴增。2025年前三季度销售费用同比增加55.5%至79.43亿元，28.37亿元的成本增量与全年利润减少27.48亿元的规模几乎相当。销售费用的异常扩张与公司的战略选择密切相关——长城汽车在财报中明确解释，销售费用增加的主要原因是"加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升"。这一表述指向两个核心方向：一是"长城智选"直营体系的建设投入，二是魏牌等高端品牌的营销推广。
"长城智选"直营体系的建设是销售费用激增的结构性因素。根据公开信息，"长城智选"直营体系建设投入高达20亿元，这一数字涵盖门店租赁、装修设计、设备采购、人员招聘培训、信息系统建设等全链条支出，成为吞噬利润的最大黑洞。从2024年5月首批33家门店开业，到2025年10月更名"魏牌新能源直营"，布局500余家直营网点，直营店的扩张速度惊人。财报显示，2025年第三季度销售费用高达29亿，主要用于直营门店开支。
而广告及媒体服务费的高增长则反映了汽车营销环境的深刻变化。在流量碎片化、用户注意力稀缺的时代，汽车品牌的获客成本持续攀升。雷军和小米SU7的营销策略让整个车圈震动，汽车品牌的创始人和领导者们也纷纷亲自“下场”，长城汽车董事长魏建军的"网红化"转型——亲自拍摄抖音、走进门店、入驻小红书——既是个人IP的打造，也是品牌营销的组成部分。
02“惨淡经营”：战略指向高端品牌转型
不论是直营体系建设，还是品牌心智建立，背后都指向长城转型为高端品牌的战略雄心。
"长城智选"直营销售体系的启动，是长城汽车渠道变革的标志性事件。2024年4月，长城汽车正式发布"长城智选"直营服务体系，由董事长魏建军亲自推动，承载着其"赌上姓氏"的高端化雄心。
这一决策的背景是长城汽车在高端化道路上的多次挫折。2016年魏牌成立之初，凭借VV系列曾实现首年销量超8万辆的辉煌，但随后因新能源转型滞后、产品节奏混乱、管理层动荡等原因陷入低谷，2022年销量不到两万辆。魏建军将魏牌的复兴视为个人荣誉之战，直营体系的建设因此被提升到战略核心高度。魏建军明确表示："采用直营模式，有助于品牌直接掌握用户触点，统一价格与服务标准，从而塑造高端形象"。
直营模式的长期价值在于用户运营能力和品牌溢价的培育。与传统经销商模式相比，直营模式能够实现用户数据的全面掌握、服务标准的统一执行、品牌体验的持续优化，从而提升用户全生命周期价值。但直营体系的建设期特征是高额固定成本与低销量贡献的错配，这是长城汽车短期利润承压的核心机制。固定成本不随销量变化而调整，在门店开业即全额发生。
魏建军曾在公开场合表示，"严格意义上，目前中国还没有高端化品牌"、"高端化品牌一定要有正确的价值主张，有永不改变的信用保障"。这种对高端化的深刻理解，意味着魏牌的品牌建设不能急于求成，需要产品、服务、渠道、文化的长期积淀。20亿元的直营投入，只是这一长期进程的开端。