两名男性正在卫生间内，一名女性工作人员突然推门闯入，手持蒸汽清洁机当场开始清洁。“哎你进来干嘛？”“你以为我进来参观啊，我干清洁几十年了，啥场面没见过。”

女士们正在洗澡，一名大叔进来扬言帮其搓澡。“臭流氓你干嘛呢？”“来帮你搓澡啊。”

你以为以上低俗的剧情是来自于某部狗血短剧？实际上，这些剧情都来源于苏泊尔制作的短视频内容。

七月中旬，由苏泊尔个护电器旗舰店发布的系列短视频在社交媒体平台上引发了争议。这些视频人物动作僵硬、剧情浮夸、内容低俗，下方平台统一标注着“疑似使用AI生成技术，请仔细甄别”的字样。很明显，这是企业方利用AI制作的擦边广告。

苏泊尔店铺账号发布的AI视频截图

视频传播后，网友的反应迅速且激烈：“这种企业可以倒闭了”“你们家的广告Low到爆”。面对舆论质疑，苏泊尔迟迟不作回应。直到20天后的8月5日，苏泊尔官方才对于相关情况作出回应：“此次事件反映出我们在授权店铺内容管理和发布审核机制上仍有疏漏”，并称将对视频物料审核流程进行了全面复核。此外，涉事视频当天已被全部下架。

苏泊尔，这家创立于1994年、于2004年在深交所挂牌的知名企业，曾经的国产小家电标杆，如今却用AI批量生产宣传视频，深陷低俗营销的漩涡当中。这不禁让人发问，苏泊尔到底怎么了？

从家族企业到外资控股

在大众心目中，苏泊尔向来以安全、可靠著称。回顾苏泊尔的“发家史”，很难想象，这家国民品牌居然会发生如此低俗的“翻车”事件。

时间回到1994年，在浙江省台州市玉环县，时任玉环陈屿农机厂厂长的苏增福创办了苏泊尔。彼时的中国炊具市场，正在被一股安全阴霾所笼罩——老式压力锅爆炸伤人事件频频出现。

苏泊尔创始人苏增福

当时的消费者对高压锅这一产品是既依赖又恐惧。苏增福敏锐地察觉到了这一点，于是他和儿子苏显泽，率先依照当时的国家标准，以“安全”为卖点，生产出了中国第一口安全压力锅。此后的十年里，苏泊尔从炊具一步步拓展到小家电市场，并逐渐成为中国家庭厨房里的常客。

苏泊尔AWE展会现场/图源：企业官网

2004年8月，苏泊尔在深圳交易所正式上市，成为炊具行业首家上市公司，被誉为“中国炊具第一股”。上市之初，苏泊尔是典型的“家族式企业”。

持股情况显示，苏增福除其自身持有苏泊尔25.67%的股份外，通过苏泊尔集团有限公司，又间接合计持有苏泊尔57.24%的股份。此外，苏显泽占股2.57%、苏艳占股1.84%。而苏增福与苏显泽是父子关系，与苏艳是父女关系。也就是说，苏氏家族合计控制了苏泊尔61.65%的股权。

转折发生在2006年。

拥有特福、好运达等知名品牌的全球小家电巨头——法国SEB集团，向苏泊尔伸出了橄榄枝。SEB计划通过协议转让、要约收购、协议转让三种方式入股。消息一出，舆论哗然。坊间“民族品牌流失”的质疑声四起，并一度引起商务部的反垄断审查。

2007年12月，经过数月的审查，商务部和证监会最终决定放行。SEB完成了对苏泊尔的收购，苏氏家族让出对苏泊尔的控股权，SEB占股52.74%。至此，“国民品牌”苏泊尔，完成了家族企业到外资控股的转型。

此后SEB逐年增持，目前持股比例达83.16%。尽管股权的实控人发生了根本性的变更，但苏泊尔在大众消费者心中的形象并未随之改变。很长的一段时间内，苏泊尔仍被视为“安全、稳重、可靠”的厨房伙伴。直到苏泊尔AI广告“翻车”。

曾多次购买苏泊尔产品的消费者李伟，向盐财经描述了他看到该视频的第一反应：“低俗、厌恶”。

李伟表示，此前，他对苏泊尔的印象一直是“大品牌，持有信任态度”。但当看到了苏泊尔的AI广告后，李伟的态度发生了转变：“不会再看这个品牌”。

苏泊尔的消费群体中有大量的女性用户，另一名消费者周虹有一只使用了二十多年的苏泊尔高压锅，她也认为，该AI广告很大程度上改变了她对苏泊尔的品牌认知。“正常人都会受到影响”，周虹表示。

事件发生后，苏泊尔迟迟未见公开回应，一开始仅仅是删除了受争议的视频。直到20天后才作出回应，被认为是一种冷处理，因此，消费者并不买账。“官方不作回应是不应该的”“不作为，冷处理，除了坏处想不到其他结果”，两位消费者向盐财经表示。

截至目前，相关AI视频已被删除

艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅对盐财经表示，“冷处理不是止损，只会引发更多舆论讨论和负面情绪积淀。品牌沉默会被公众解读为默认过错或态度傲慢，衍生出‘漠视公序良俗'‘内部管理混乱'等标签，对消费者、合作伙伴和投资者都是二次伤害。”

在他看来，正确的危机公关路径应该是：错了就认，及时下架违规内容，公开道歉，并处理失职人员；此外，企业还要完善审核机制，传达正确态度，主动接受公众的监督。

“流量至上”的业绩焦虑

回到开头的几个视频，或许有人认为，视频内容由AI生成，低俗剧情很可能与AI技术的局限有关。

但工具不会决定内容的方向，决定内容的是使用工具的人。AI并不懂得“勇闯男厕”会有流量，但背后输入指令的人懂得。

所以，真正的问题在于——一家拥有三十多年历史的老牌企业，为何会走到这一步？

张毅从表层、管理层、底层三个方面向盐财经解释了这个问题。

表层上，是新媒体团队在“流量至上”思维下，为追求完播率而刻意制造性别冲突的剧情。

“‘翻车’广告量产化的本质，是存量内卷下扭曲的流量产业催生的套路。”张毅称，“短视频平台算法天然偏好冲突、猎奇、擦边内容，而AI工具的出现让中小运营团队铤而走险，形成了低俗擦边的生产流水线。”

“翻车”广告量产化的本质，是存量内卷下扭曲的流量产业催生的套路

管理层上，是企业在因业绩而焦虑。

2025年，苏泊尔实现营收227.72亿元，同比增长1.54%；归母净利润20.97亿元，同比下降6.58%，这是苏泊尔近五年来首次出现年度净利润负增长。

到了今年，业绩进一步恶化。业绩快报显示，上半年苏泊尔营业总收入114.10亿元，同比下降0.59%；归母净利润8.68亿元，同比下降7.70%。

然而，在苏泊尔营收几乎停滞、利润持续下滑的同时，销售费用却不降反升——2025年，销售费用达24.09亿元，同比增长10.41%；其中广告、促销及赠品费为19.38亿，同比增长近15%。

也就是说，这家曾经靠“安全”二字赢得市场的企业，如今花了更多的钱做营销，换来的却只有更少的收入、更少的利润。

苏泊尔2024年及2025年营收对比

苏泊尔曾在年报中提到，“推动AI在图文、短视频和直播等领域的测试应用，提升营销效率”。但从实际上看，这种“测试”显然偏离了应有的效果。当传统的营销成本居高不下，效果不如人意时，企业开始转向利用更廉价、更直接的AI生成内容——哪怕这些内容以牺牲品牌调性为代价。

此外，在底层上，是企业审核不严而导致。

有消费者在看完视频后表达了对苏泊尔管理漏洞的质疑，“属于管理方的问题，内容没有审核就对外投放，出事之后也没有补救措施。再迟钝的运营，也不该放任闯入更衣室这类剧情上线”。

AI不是原罪，省去审核才是。当企业把“降本”的剪刀伸向了内容审核，把“增效”的期望寄托于算法推荐，低俗内容的出现几乎是一种必然。

高管在减持，信心在流失

AI广告的“翻车”正在消磨消费者的信任，与此同时，在苏泊尔沉默的背后，向资本市场发出的消极信号也在叠加。

7月13日，苏泊尔发布的公告显示，财务总监徐波、董秘叶继德完成减持，其分别通过二级市场集中竞价的方式，减持32496股及11347股，减持均价分别为42.85元和42.86元。

也就是说，两人分别套现了139.2万元和48.6万元。

7月13日，苏泊尔发布的公告显示，财务总监徐波、董秘叶继德完成减持

不仅如此，如果把时间轴拉长，会发现一条清晰的高管减持路线。

2025年5月28日，也就是苏泊尔完成年度分红后的第一个交易日，董事苏显泽、董秘叶继德通过集中竞价方式集体减持公司股份，5月30日，财务总监徐波也减持超三万五千股，套现逾193万元。而就在5月27日，公司刚刚向全体股东派发了每10股28.1元的现金红利。分红到账后就减持，时间上的衔接精确得让人难以忽视。

据盐财经统计梳理，2018年至2025年期间，苏泊尔创始人之子、董事苏显泽年均减持金额达1037.8万元。即便在最近公司业绩承压、股价下跌的年份，他仍然有三百万元左右的减持动作。

截至2025年5月，苏显泽的持股已缩减至约15.38万股，与高峰期相比大幅缩水。

此外，公司其他高管近几年累计减持金额分别为：徐波累计减持2754万元、叶继德累计减持985万元、苏明瑞累计减持599万元。算上苏显泽，四人一共套现超1.2亿元。

苏显泽2018年以来累计减持金额

在苏泊尔的减持披露报告上，高管减持原因大多写的是“减持股东自身资金需求”。从程序上看，这些减持确实合规：预先披露、比例合法、信息透明。然而，合规不等于没有信号。当一家企业的创始人后代多次减持、当核心管理层在股价低位仍持续套现，市场接收到的信息是悲观的——最了解这家公司的一群人，正在选择离开。

张毅对此指出：“从合规角度看，减持本身只要合法合规并无问题。但董秘和财务负责人同步减持，极易被市场解读为管理层对公司信心不足，加剧二级市场猜忌。”

他表示，对消费者而言，品牌的口碑危机尚未平息，如果消费者得知高管在减持，将会放大公众的负面情绪，从而增加品牌修复和重建信任的难度。

表面上看，低俗营销和高管减持貌似是两个独立的事情，但他们都指向了同样的问题：当企业的参与者，不论是营销内容的创作者还是中高层管理者，把短期的利益凌驾在长期的价值之上时，品牌的根基就会发生动摇。

AI可以量产擦边视频，算法可以推送不错的流量，高管同样可以合法合规地减持，但一个企业三十余年建立的影响力，只需要几个低俗片段就会随之瓦解，消费者对品牌的信任也会慢慢崩塌。

作者 | 刘或雄

编辑 | 宝珠