悄悄的来了，又悄悄的走了。很多消费者甚至还不知道道朗格是谁，它就已经退出中国市场。

2025年5月，通用汽车旗下高端进口车业务平台"道朗格"(The Durant Guild)宣布将停止在中国市场的运营，这距离道朗格进入中国不到三年。

道朗格是通用汽车在中国市场的高端进口车业务单元，成立于2022年，旨在整合通用旗下包括GMC、悍马EV、凯迪拉克CELESTIQ等高端车型资源，以进口方式满足中国消费者对豪华车的需求。

悲情立场的背后是道朗格在中国的销售数量，不到100辆。据报道，道朗格的退出决定是通用汽车在"经过对中国汽车市场环境的全面评估后"做出的。

通用汽车中国方面表示，未来将"通过现有的合资企业继续深耕中国市场"，这意味着通用将把资源集中在上汽通用等合资业务上（有传闻称，通用汽车与上汽关于上汽通用的续约谈判基本确定将双方合作在现有基础上延续15年）。

给道朗格退出中国市场找个冠名堂皇的理由并不难，何况在中国市场微增长又内卷的当下，战略收缩符合车企普遍的决策。

可以说道朗格败走中国，即是反映了跨国车企在中国市场面临的新挑战，也预示着中国豪车市场正在经历深刻的结构性变化。

道朗格们退出中国的深层原因

道朗格的退出并非孤立事件，而是近年来中国豪车市场激烈竞争的缩影。根据乘联会数据显示，2023年1-8月，中国豪华车市场累计零售销量为201万辆，同比增长11%，但增长主要来自头部品牌。宝马、奔驰、奥迪(BBA)三大德系豪华品牌依然占据主导地位，合计市场份额超过60%。而二线豪华品牌如雷克萨斯、沃尔沃等也通过本土化生产保持稳定增长。

有分析指出："新进入者如道朗格面临极高的市场壁垒，品牌认知度不足、产品线单一、渠道网络薄弱等问题使其难以在短期内建立竞争优势。"相比之下，BBA等品牌经过多年深耕，已在中国建立了完善的销售网络和品牌忠诚度，新品牌突围难度极大。

与此同时，中国新能源汽车转型加速，正在为豪华车阵营加入很多插班生。中国汽车工业协会数据显示，2023年上半年，新能源乘用车在豪华车市场的渗透率已达28%，远高于行业平均水平。特斯拉、蔚来、理想等新势力品牌正在改写豪车市场格局。有分析人士指出，传统燃油豪车市场份额正被新能源豪车快速蚕食，这一趋势在30万-50万元价格区间尤为明显。

道朗格主打的GMC、悍马等美式豪华燃油车型，在中国市场面临严峻挑战。在双碳目标和油价波动的背景下，中国消费者对大型美式燃油车的接受度正在下降，而道朗格的“菜单”里缺乏有竞争力的新能源产品组合。

此外，进口车商业模式面临挑战也是另一大深层的退出原因。中国汽车流通协会数据显示，2023年上半年，中国进口车销量仅为35万辆，同比下降22%，进口车市场份额萎缩至1.5%左右。随着国产豪华车品质提升和价格下探，纯进口车的高溢价模式难以为继。道朗格采用纯进口模式，面临高关税、长供应链、价格缺乏竞争力等问题，其实就是这种旧有模式的牺牲品。

不愿意透露姓名的业内专家表示在高国产化率的中国汽车市场，纯进口车业务除非具有不可替代的产品力，否则很难实现规模效益。这也是道朗格难以持续的根本原因之一。那个靠品牌的老脸吃饭，只要播种就能收获的时代正在快速翻篇儿。而中美的关税战，其实只是冥顽不化者的决策者们拿来给董事会交代的借口而已！

美系豪华车陷入生死局

美系豪华车在中国市场进一步边缘化现在看来已经是不可撼动的事实了。一个专业媒体曾经评论指出："道朗格的退出标志着美系豪华车在中国市场的进一步边缘化。"目前，除了凯迪拉克通过国产化保持一定市场份额外，林肯、克莱斯勒等美系豪华品牌均表现平平。相比之下，德系、日系豪华品牌以及中国本土高端品牌正在主导市场。

年级稍长的消费者还记得当年JEEP在中国打出的一波情怀攻势，然而时过境迁，道朗格的失败表单纯依靠'美国情怀'已不足以打动中国豪华车消费者，产品力、品牌力和本土化程度才是关键竞争要素---JEEP国产化的失败其实是这波变局遥遥领先的一个注脚。

我们看到，豪车市场"新四化"转型正在以光速加快推进。道朗格的退出凸显了传统豪车商业模式面临的挑战。电动化、智能化、网联化、共享化的'新四化'趋势正在重塑豪车市场竞争规则，无法快速转型的企业将被淘汰。全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树曾指出："未来豪车市场的增长点将主要集中在新能源和智能网联领域，传统燃油豪车除非具有极高品牌溢价，否则增长空间有限。我们看到了众多豪华品牌，也都为这个快速变化的市场放下了身段，控屏、车机升级、自动泊车也慢慢出现在了豪车的配置表里面。

一切都标明，跨国车企需要重新评估中国战略。道朗格的快速退出将促使跨国车企重新思考中国战略。《华尔街日报》报道称："多家跨国车企开始调整在华业务模式，从'全面布局'转向'重点突破'，将资源集中在最具竞争力的领域。"而一些著名的行业研究机构也就这个问题发表了观点。波士顿咨询公司发布的报告显示："超过60%的跨国车企正在重新评估其在华产品策略和商业模式，更加注重本土化研发和电动化转型。"这一趋势将深刻影响未来中国豪车市场格局。

中国豪车正在验证“不变则亡”定律

新能源豪车无疑将成为增长主力。根据麦肯锡预测，到2025年，中国新能源豪车市场规模将达到150万辆，占豪车总销量的40%以上。特斯拉Model S/X、蔚来ET9等产品正在重新定义豪华电动车标准。笔者采访的一位国产豪华新能源经销商表示，与传统豪车强调动力性能和奢侈装饰不同，新能源豪车更注重智能科技体验和用户生态，这正符合年轻一代高价值人群的消费偏好。中国乘联会数据显示，2023年上半年，红旗、蔚来、理想等中国高端品牌在30万元以上市场的合计份额已达15%，且呈上升趋势。汽车行业专家颜景辉在接受媒体采访时曾表示："本土品牌更了解中国消费者需求，在智能座舱、人机交互等方面具有先天优势，这是其能够挑战传统豪华品牌的关键。"

在所有的豪华品牌的底牌中，个性化定制服务成为新卖点。随着豪车消费群体年轻化，个性化需求日益突出。调研发现："超过70%的潜在豪车买家表示愿意为定制化服务支付溢价。"劳斯莱斯、保时捷等品牌早已提供丰富定制选项，现在这一趋势正向更多豪华品牌延伸。宝马中国CEO高翔在接受外媒《商业周刊》采访时表示："未来豪华车的竞争不仅是产品竞争，更是个性化体验和专属服务的竞争。"这一理念正在成为行业共识。

我们看到，众跨国车企在中国豪车市场的战略正在进行调整

路还长，唯快步谨行者方有明天。

道朗格退出中国事件标志着中国豪车市场进入新发展阶段。在电动化、智能化浪潮下，传统豪车品牌面临转型压力，而中国本土高端品牌迎来历史性机遇。未来豪车市场的竞争将不再局限于传统维度，而是涵盖产品、服务、体验、生态等多方面综合实力的较量。

跨国车企需要重新思考中国战略，从产品定位、技术路线到商业模式进行全面创新。那些能够快速适应中国市场变化、深度满足中国消费者需求的企业，才能在这全球最大豪车市场赢得未来。道朗格的退出不是终点，而是中国豪车市场新一轮变革的起点。