保时捷在中国，太难了。

2025年一季度，保时捷在中国只交付了新车9471辆，同比暴跌了42%，创下近十年最差业绩。

保时捷在中国为什么卖不动了？是品牌出了问题？还是电动化拖了后腿？难道真是被小米抢走客户了？

要知道2021年、四年前，保时捷在中国卖了9.57万辆，超过整个欧洲，占到全球销量的1/3。

保时捷当年在中国是如何走向成功的？今天又是如何陷入困境的？这是一个很值得我们来分析复盘的案例。

BBA的多数车型，也就是宝马奔驰奥迪，很难称为奢侈，严格来讲只是高端车（premium），不是豪华车（luxury）。

保时捷当初的成功，核心原因就一个：定位高明且精准，叫“触手可及的奢侈”。

怎么说？

BBA的多数车型，也就是宝马奔驰奥迪，很难称为奢侈，严格来讲只是高端车（premium），不是豪华车（luxury）。

同时呢，性能和保时捷接近的或更高的，往往卖得比保时捷贵很多。比如布加迪，手工作坊生产，一年只卖几十辆，一辆上千万美元，对绝大多数人来说，遥不可及。

所以保时捷这种定位，可就太香了。中产新贵、商务精英，都需要这样一辆座驾来彰显身份，而保时捷是他们踮踮脚就能够到的阶层入场券。

你要问了，为什么保时捷能拿捏住这种定位呢？

首先，背后还是他们积累多年的“赛车基因”，这意味着专业。

保时捷是造跑车和赛车起家的，当其他车企在琢磨怎么迎合市场造出更平价易用的汽车时，保时捷考虑的是，怎么发挥自己的优势，造出性能拉满的跑车。像我们熟悉的718、911，包括2009年新出的爆款帕拉梅拉，都是跑车。

那保时捷是怎么把跑车定位植入到用户心中的呢？

不看广告，看疗效，直接参加比赛，拿下冠军，这就是最有力的宣传。

保时捷从1951年就开始参加赛车界最悠久、最权威的法国勒芒24小时耐力赛，至今拿下19个全场冠军，是夺冠最多的车队。

1999年，业内做过一次评选。来自33个国家的一百多位汽车专家和记者，从700个车型里评选20世纪的“世纪之车”，最终五强里，福特T型车、宝马mini、雪铁龙DS、大众甲壳虫都是平民车型，只有保时捷911是跑车。

但造跑车的多了，各有各的造法。

像法拉利保持超豪华定位，不但定价更高，也严格控制销量，不是你想买就能买的，每年也就卖个一万多辆。

但是在保时捷这里，至少得是法拉利的几十倍销量。造跑车和走量并存，让超跑“触手可及”，是不容易的事情。

我曾经带嘉宾商学的企业家同学去他们总部的生产线参观过，那叫一个震撼。保时捷911就是一款流水线量产的跑车，1979年勒芒耐力赛的冠军，就是在911的基础上改装的。而在1980年代，911在美国的售价可以低到5万美元以下。

进入21世纪，保时捷更是将这种定位贯彻到底，甚至做出了一个“背叛祖宗的决定”：推出卡宴（Cayenne）和梅肯（Macan），它们都是SUV。造跑车的竟然卖SUV？能漂移吗？轰鸣声好听吗？这都不重要，前面我说了，保时捷的成功秘诀是“触手可及的奢侈”，起售价5-7万美金，不但能让中产过一把开保时捷的瘾，还兼顾了家庭用车属性，不要太香。

卡宴上市第一年就卖出了4万辆，至今累计销量超过140万辆。一度在美国每卖出两辆保时捷，就有一辆是卡宴。后来在中国每卖出三辆保时捷，就有一辆是卡宴。

当然，能让超跑走量，这对生产能力是极大的考验。要兼顾性能、量产和成本可控，并不容易。这不是既要又要还要吗？

而2011年，一位天降猛男的出现，让保时捷如虎添翼，那就是大众集团，它把保时捷收购了。

从此，保时捷可以和大众集团各家品牌共用技术、零部件，甚至平台，这不仅降低了生产成本，还提高了生产效率。比如保时捷梅肯（Macan），就和奥迪Q5采用相同的平台技术。奥迪以车灯技术闻名，被网友们戏称为“灯厂”，但其实大众集团最顶尖的车灯会先用在保时捷上，再逐步放给奥迪。

相比之下，法拉利、迈凯伦就没有这种大树可以依靠了。

保时捷成功打造了这种“触手可及的奢侈”，恰恰中国消费群体最需要这种它，供需两方一拍即合，于是造就了几年前保时捷一车难求，排队、加价购买的盛况。

但这也是最后的狂欢了。如今保时捷在中国卖不动，同样是这种定位遇到了一些挑战。

一方面，挑战来自电动化和智能化。

曾经内燃机引以为傲的那些数据——百公里加速、最高时速、最快圈速，在电机面前变得越来越不值一提，这是两个技术路径的迭代，保时捷无力回天，只能看着蔚来、仰望、小米在纽北赛道狂刷数据。

而保时捷自身电动化转型缓慢，纯电版梅肯、泰肯（Taycan）性能一般，纯电版卡宴开发缓慢，今年才曝出几张路试照片。

要知道，保时捷是立过flag的，说到2030年电动汽车销量要达到80%的目标，你觉得它还能实现吗？反正我认为它自己已经放弃了。

而保时捷电动化转型之所以缓慢，跟它的战略布局有重大关系，它没在中国建厂。

中国是全球最大的汽车生产国，更是电动化、智能化的全球高地。如果当初在中国建厂，保时捷就可以借助中国的研发能力和供应链能力，加速转型。

但他们没有。当初Taycan的电池包用的是LG化学的，结果因为存在短路风险，大范围召回。电动版718的电池用的是瑞典电池制造商Northvolt的，结果Northvolt去年破产了，直接影响电动版718上市。

所以这样造电车，怎么卷得过中国车企？

我们再看看宏观经济和市场的问题，在当前不太好的经济环境下，它“触手可及的奢侈”，这变得极其尴尬，进退两难。

一般在经济放缓时，顶奢产品的销量不受影响，而轻奢产品受到的冲击最大。因为富豪还是那些富豪，但曾经踮踮脚就能够到保时捷的中产新贵们，买不动了。也不是保时捷买不起，只是新势力更有性价比，现在，中产群体更在意性价比了。

但你说保时捷能降价去提升性价比吗？他们确实降了，但降幅有限。

终究是豪华车，主打品牌价值，降价只会破坏自身的价格体系，越降价越没人买。

保时捷中国区现任总裁潘励驰，在保时捷干了20多年，感慨说从未见过像中国这样瞬息万变的市场，“一年前只感知到一点点的变化，一年后市场剧变就瞬间席卷了每个人”。他已经计划把保时捷在华门店从150家缩减到100家。

停止进步，就意味着失败。

你看如今保时捷的宣传词，“致敬经典”，“传奇再续”，仿佛只能用上一个时代的荣光，去召唤消费者的热情。这多少让人有点唏嘘。

但话说回来，保时捷在全球，一年还是能卖出30万辆，仍然是销量最高的豪车，如今的困境还远谈不上危机。

最后我很想说，保时捷塑造豪华品牌的能力，迄今都是中国车企难以企及的，更是我们中国车企在这个时代要面临的大考，保时捷作为优等生，我们也不妨多来抄作业，真致敬。下次我再来说说保时捷的品牌叙事。

你喜欢保时捷吗？如果你正在选购一辆豪车，你会选择谁？

作者 | 吴婷

参考资料：

1.钱伯彦.中国市场表现不佳，重新拥抱燃油车的保时捷再次下调预期.21世纪经济报道.2025

2.王小娟.卖不动的保时捷：老钱不爱，新贵不疼.未来汽车日报.2024

3.对中国人来说，保时捷还是太便宜了.有数DataVision.2022

4.李文博.保时捷：我就不国产，你能怎么样？.虎嗅.2023

5.min.保时捷Deniz Keskin：保时捷是奢侈品，但也一直具有经济性元素.成功营销.2018