如奢侈品牌一般，传统高端汽车的定义权正在遭受挑战。

玛莎拉蒂、保时捷、宝马等豪车品牌的过去几年塑造的“销量神话”开始失效。宾利 2024 年营收创 2020 年来新低。至于玛莎拉蒂，过去一年，该品牌暴跌 57%，交付量从 2023 年的 26600 辆下滑到去年的 11300 辆，接近腰斩。而这种现象在中国市场尤其明显。法拉利 2024 年全球共交付 13752 辆新车，其中中国区交付量连续四个季度同比下降：一季度法拉利中国销量同比下滑 20%；二季度同比下滑 18%；三季度同比下滑 29%；四季度同比下滑 21%。

乘联分会秘书长崔东树指出，“超豪华品牌整体销量疲软，消费需求在萎缩。”

2025 年 3 月，汽车市场仍在加速分裂。3 月初，小米发布 SU7 后，中文互联网开始流传有网友把保时捷当成了小米的段子，甚至有网友因为没有看到小米而表示可惜。与此同时，玛莎拉蒂近日传出降价至 50 万元左右，并于近日表示，由于预期需求不佳，已取消推出电动版 MC20 跑车的计划。

两条曲线，一增一减，其背后投射的情绪昭然若揭。新一批主打“性价比”的本土新能源汽车从外观设计到话题度等维度，都在逐渐比肩国际超豪华品牌。乘联会数据显示，2024 年中国本土品牌销量同比大增 23%。其中，豪华品牌增速普遍高于平均水平，鸿蒙智行同比实现 334% 的高增长，华为旗下问界 M9 去年累计大定已突破 20 万辆，连续 9 个月蝉联中国市场50 万以上月度销冠。

当市场空白被迅速填补，新品牌、新模式不断涌现，高端汽车品牌们的“销量神话”失效的背后，是正在变得模糊的品牌价值。在过去，被关注、被讨论是超豪华品牌之于用户的隐形价值之一。如今，超豪华品牌需要寻找一个新的锚点。

而这一新锚点，依旧聚焦至此前与奢侈品牌不断深化的跨界合作中，甚至复制与其一致的品牌转型模式和创新策略。在此背后，既是不谋而合的产业联动趋势，也是奢侈品牌价值辐射力的明证。

成为“奢侈品”？

高端汽车品牌的新“长期主义”

如果说，此前凭借的是“if you know,you know"的低调呈现身份，那么如今，高端汽车品牌在行销策略上呈现出明显的“奢侈品化”倾向，凭借“造梦”来调动欲望，加速对公关、营销和消费者教育的投资。

例如，今年 5 月，梅赛德斯奔驰推出“class of creator"项目，邀请了贝克汉姆、卡米拉·卡贝洛、Central Cee、Ice Spice 等诸多明星，共同制作“受全新 CLA 汽车作为创意平台启发的愿景和内容”。

此举不难令人想到积家此前推出的“名家造艺”（Made of Makers）项目以及在上海引发轰动的 Moncler Genius 天才之城盛典。透过与不同艺术形式进行碰撞，高端汽车品牌实现不同圈层内的认知扩展。

类似的还包括宝马，去年 10 月，宝马推出受知名超模 Naomi Campbell 启发的“高级时尚”车型——XM Mystique Allure 。此次合作的时间点十分巧妙，既可视为宝马 XM 汽车广告活动的延续，亦是 Naomi Campbell 大型个展的前奏。

而就在今年 4 月，奥迪宣布与中国知名设计师品牌 Fengchen Wang 同名创始人王逢陈合作推出款灵感源自衬衫的定制版A7L，以及一款包含四件套服饰及配饰的胶囊系列。这是奥迪116年历史上首次与亚洲时尚设计师合作。

不难看出，相比于过往和国内外知名 KOL 如晚晚等人合作引发的争议效应之外，豪车品牌最近一段时间的名人合作，明显更加克制，且将主动权纳为己有。

当然，超豪华跑车的长期主义还体现在对于布局“口红效应”的态度转变之上。此前，不少高端汽车品牌都曾企图通过推出联名服饰、美妆产品等形式建立一个泛生活方式类的品牌业务矩阵。AlixPartners 汽车和工业实践全球联合负责人 Mark Wakefield 表示，与时装设计师和时尚品牌合作的汽车品牌在几十年以来都很受欢迎，时尚与汽车两个截然不同的行业碰撞带来的新鲜感，能够使品牌在竞争对手中脱颖而出。

但如若仔细复盘，不难发现，过往的联名更多止步于和跑车使用场景接近的户外高性能服装等产品。

但最近几年，豪华跑车品牌面向时尚生活方式的扎根更加深入。例如，今年 3 月，路虎揽胜推出首个时尚和生活方式胶囊系列。路虎首席创意官 Gerry McGovern 构想，路虎内部设计团队打造，旨在将 Range Rover 标志性的现代主义设计理念与英国深厚的设计传统融合。路虎揽胜方面还透露，未来计划进一步扩大面向全球客户的产品供应，包括在理想地点进行预览活动。

去年 12 月底，兰博基尼与巴黎世家合作，推出 2025 秋季联名系列。无论从产品风格亦或是行销策略上都更加接近“潮奢品牌”的调性。该系列作为 Balenciaga 2025 秋季系列的一部分首次亮相，时任创意总监 Demna 通过在巴黎时装屋陈列室用手机拍摄的照片揭开了该系列的面纱。此次合作融合了 Z 世代喜爱的赛车风格，其中印有 2025 年兰博基尼 Temerario 混合动力超级跑车的白色宽松 T 恤，备受热议。

面对共同的中国市场，

高端汽车品牌如何解除“思想钢印”？

高端汽车品牌的时尚化叙事背后，离不开聚焦人群的价值共创，尤其是中国消费人群的变化。有业内人士指出，高端汽车正在逐渐失去过往庞大的中国市场占有率。燃油车时代，在豪华汽车市场中，奔驰、宝马、奥迪等传统品牌一直占据主导地位；然而，随着新能源汽车时代的到来，中国汽车品牌的崛起，这种格局正在悄然改变。比亚迪旗下的仰望、鸿蒙智行旗下的尊界以及小米刚刚推出的小米 su7 均是以高端车涉足豪华市场和超豪华市场的典型。

总有“颠覆者”要持续冲击旧有价值体系的“思想钢印”。而实际上，从更宏观的视角来看，中国车企崛起，高端汽车失势的背后，亦是中国新富消费人群的价值取向变革。

保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈在接受《中国新闻周刊》采访时就曾表示，对比其他市场，中国车主的平均年龄最小，并且女性车主的比例达到了 50% 左右。宾利汽车中国内地及中国香港、中国澳门执行总经理彼夕乐也曾指出提到“宾利汽车的中国客户呈现年轻化的趋势，平均年龄为39岁”。此外，公开信息显示，兰博基尼车主的平均年龄在37岁左右，阿斯顿·马丁车主的平均年龄仅为 35 岁。

易车研究院发布富豪车市洞察报告指出，新富豪车市，这个由家庭年可支配收入超过50万元的购车用户组成的细分车市，市占率超 4%，绝对量不大，但含金量高，是影响车企高端化与品牌力的关键市场。

从某种程度上来说，高端汽车与硬奢品牌在当下遭遇的困境颇为相似。全球财富缩水与新富人群的消费偏好与价值取向迅速转变，令行业生态发生迅速变化，在这动荡的环境之下，面对愈演愈烈的价格战，重新提炼经久不衰的品牌价值内核，将成为下一阶段的关键议题。

有研究指出，最近几年，随着社会环境的变化，中国新富豪车市呈现出快速高知化，大城化、年轻化、女性化与单身化等“联动趋势”，它们共同稀释中国富豪车市的“商务需求”，加速中国高端车市不断释放个性，重构“轻商务重生活”的新消费趋势。这或许也很好地解释了为什么周冠宇、汉密尔顿等 F1 赛车手逐渐出现，成为各大奢侈品牌的热门“代言人”。

F1 首席执行官斯特凡诺·多梅尼卡利（Stefano Domenicali）曾表示，全球 F1 粉丝中有 40% 是女性，比 2017 年增加了 8%。而就在今年上海举办的 F1 赛事上，法拉利、迈凯轮、阿斯顿·马丁、梅赛德斯-奔驰四大 F1 车队品牌旗下的经典车和超级跑车阵容集体亮相，进一步强化了其产品的高性能形象。不少汽车品牌也积极在城市中心商业体内面向核心客群展示形象。前不久，TX 淮海呈现的新联名主题快闪空间，就由杰克丹尼携手迈凯伦 F1 车队打造。空间内部以杰克丹尼专属车库的工业风集装箱视觉形式呈现，灵感源自赛道阶梯，呈现诸多赛车元素。

如今，汽车不仅是代步工具，更逐渐被精心建设的高端品牌塑造成“成年人的大玩具”，这种“赋魅”所带来的光环无疑对年轻一代新富裕人群产生了新的吸引力。而对于高端汽车品牌而言，与善于锻造这种价值的名人或者时尚品牌进行“品牌本位”的合作，加速创新项目探索，正是重新建设品牌价值的明智之举。WWD

撰文 Lenu Ming

责编Yalta Du

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