以“长期主义”为核心，一场关于中国汽车品牌持续向上的深度讨论在2025中国汽车论坛之品牌论坛上精彩上演。面对“内卷式”恶性竞争等行业之痛，中国汽车品牌集体发出了回归价值创造的最强音。

7月11日下午，2025中国汽车论坛“主题论坛一：品牌建设与长期主义”在上海嘉定成功举办。从主流车企品牌官代表、行业知名专家学者、第三方机构代表到产业生态合作伙伴高管，现场大咖云集，讨论热烈。凯度集团中国区董事总经理张霖，阿维塔科技总裁陈卓，北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊，赛力斯集团股份有限公司副总裁康波，岚图汽车销售服务有限公司副总经理曾清林，小红书商业交通出行行业平台专家负责人沙伽，哈啰商业化汽车行业负责人李殿琦等嘉宾纷纷登台发表精彩演讲，中国汽车工业协会副秘书长柳燕担任本场主题论坛的主持人，并发表开场演讲。在行业亟需从“内卷”转向“价值创造”的关键节点，这场论坛以应时应势的话题引导行业聚焦产业高质量发展，坚持守正出新，回归价值创造，在行业转型升级加速、市场竞争充满挑战的当下，向行业传递了信心、决心和满满的正能量。

“内卷”迷途，行业呼唤长期主义

苦“内卷”久矣的汽车行业，正在从集体呼吁真正转向共同行动。

价格战烽火连三年，流量至上突破底线，内卷式竞争席卷全行业。市场一线的企业人士深受其苦且对此深恶痛绝。陈卓有一个生动的比喻：在马拉松比赛中突然加一段“百米冲刺”的淘汰赛，这让长跑选手和短跑选手都找不到合适的姿势。

阿维塔科技总裁陈卓

“现在的节奏和环境，让大家的弦都绷得特别紧。希望今天的论坛，能让大家从火热的战斗中暂时冷静下来。”曾清林也在演讲中直指行业痛点，“不产生增量的竞争毫无意义”。这一观点也引发全场共鸣。

岚图汽车销售服务有限公司副总经理曾清林

作为本场论坛的主持人，柳燕以更高的行业站位以及更具洞察力的视角剖析行业病灶。她指出，内卷式恶性竞争是典型的短视主义行为，既不利于企业健康经营，也损害整个行业可持续发展。

中国汽车工业协会副秘书长柳燕

当前剧变时代，保持正确的方向显得更加重要，更考验行业、企业的战略定力和战略远见。

今年以来，行业上下开始了共同整治内卷式恶性竞争的系列行动，主管部门、行业协会、主流企业以各自的角色和作用共同参与到反内卷的行动中来。“长期主义”成为被提及的高频关键词。

柳燕指出，长期主义并不是一个新词，但是在今年、在当下，重提长期主义，显得尤为重要。因为长期主义是一种超越短期利益、注重长远目标和可持续发展的理念，它强调的是对品质的坚守，对创新的倡导，对品牌建设的持续投入和对用户价值的深度挖掘，不被市场短期波动和压力所左右。

正因如此，内卷竞争越是激烈之时，长期主义思维与现实冲突越大。有些企业一边强调长期主义，一边在短期利益驱动下成为内卷的参与者甚至助推者。

柳燕强调，面向未来的不确定性，坚持长期主义是汽车行业破局与可持续发展的关键所在。而品牌建设的核心在于构建长期价值，正是检验“真伪长期主义”的试金石。

回归价值，追求品质聚焦品牌

“没有品牌，每单都是硬卖……流量收割当下，品牌穿越周期；流量可能有一时的红利，品牌才有持久的复利。”柳燕的开场发言为论坛全场定下了“回归价值”的基调。

她简明阐释了品牌建设与长期主义关系的要义所在：品牌是最能充分体现企业是否以长期主义经营的所在。这是由品牌建设的本质、市场环境的复杂性以及企业可持续发展的内在需求共同决定的。品牌建设是企业“长期主义”发展的重要支撑，是可持续发展的关键要素。

作为企业的重要资产，品牌是企业竞争中的重要软实力，品牌建设是对客户心智的占领，是需要日积月累培育的长期工程。

在陈卓看来，无论企业是在努力向上攀爬、进行自我升维的情况下，还是在面临被淘汰的困境或压力巨大的环境下，每个品牌都应该坚持戒除焦虑情绪下所产生的短期行为，包括简单片面的拥抱流量等，这种短期行为最终一定会反噬品牌的长期价值。

曾清林也认为，品牌建设应摒弃掉所有“短期值得，但长期不值得”的事，坚持做难而正确的事，尊重创新和产业发展的客观规律，既重数量也求质量，既看当前更看长远，让浮躁的心沉下来，坚定地把品牌搞上去。

在近年“流量至上”风气的裹挟下，自嘲“全网车圈粉丝量最少的董事长”王昊则表示，这个（标签）时时刻刻提醒我不要追求粉丝量，而要追求企业产品的品质、服务的能力和水平，只有这样才能一点一点地把品牌建起来。品牌建设确实是长期工程，不是一朝一夕的事情。

北京汽车股份有限公司党委书记、董事长王昊

破“卷”成蝶，锚定用户多元实践

“坚持长期主义是喊出来容易，做起来很难。”诚如柳燕所言，如何在当下坚守长期主义，是从企业到行业各方的共同课题。在本次论坛上，多家车企及生态伙伴企业分享了他们的深度思考与实践经验。

长期主义的核心锚点是什么？多位嘉宾的答案指向同一个词——“用户”。

“品牌如树，用户如光，只有充足的阳光，才能助力大树的枝繁叶茂，开出灿烂的花……”王昊认为，品牌建设必须坚持“长期主义”，一是长期保持产品的更新迭代，长期为用户提供质量稳定的优质产品；二是服务必须长期。长期为用户提供高品质、有温度、可信赖的服务，用户才会信赖这个品牌。

王昊在分享他的思考时谈到，“品牌”这个词应该是用户视角的。只有被大家认可的牌子，才会叫“品牌”。品牌建设的长期主义应该坚持以用户为中心。

据悉，来北汽股份工作三个多月以来，王昊每个月都要到市场上、到4S店里，和用户见面、座谈，倾听用户的声音，目前已经走访了20余家经销商，与100多位用户进行了交流。

“流量时代，我承诺不删除任何一条评论，有错我们就改，做得不好的就及时纠正，但是一定要对用户真诚，只有真诚才能换得用户对品牌、对产品、对服务的信赖。”王昊认为，进行品牌建设必须摒弃“流量主义”，虽然现在是自媒体时代，但流量不一定要和品牌建设强挂钩，更好的流量来自用户。“和用户共创的方式比厂家单纯投放流量好得多，而且这才是真实的声音，它的可信赖程度也会更高。”

他进一步强调，所谓“品牌建设”，一定是一个好产品接一个好产品造出来的，一个用户接着一个用户服务出来的，不是投流投出来的。

作为东风汽车打造的央企首个高端新能源汽车品牌，岚图的实践本身就是品牌建设长期主义的一个注脚。曾清林表示，我们认为品牌建设的核心，是以长期主义为导向，坚持以用户为中心。

据介绍，为了让用户说“行”，岚图专门成立了用户共创委员会，认真倾听用户的真实声音。在日常工作中，岚图始终将“听劝”作为企业根本和工作中的实际准则，“为用户而来，为用户而改”。近期发布的岚图FREE+也是“听劝”的样板工程之一，岚图根据用户需求优化提升了1366项产品功能，其中82项实现同级第一，加配136项安全防护。

曾清林认为，要做出“叫得响”的品牌，终究需要把流量还给产品，把话筒交给技术，坚持聚焦服务用户，而不是忽悠用户。

“阿维塔从开始交付到现在两年半的时间交付了15万辆，用户用他们的反馈推动了阿维塔产品的不断完善和品牌的成长。”据陈卓介绍，阿维塔第二代产品已完全启用用户共创的设计流程，让目标用户直接参与产品开发，判断是否符合需求。

康波则用“用户自豪”定义产品服务的终极目标。“让用户满意，让用户愉悦，让用户自豪。我们坚信用户自豪是品牌忠诚度的最高体现，而用户自豪也是品牌工作者的最高使命。”据了解，问界品牌首创了“用户认可才提车”模式，邀请首批交付车主参与车辆终检；售后服务从“被动响应”升级到“智能预见”，通过云端管理提前预警问题。

赛力斯集团股份有限公司副总裁康波

数据显示，截至目前，问界在40个月内累计交付70万辆，创造了中国新能源豪华品牌交付速度纪录。

在康波看来，品牌的长期价值最终要靠体系化的能力支撑，我们持续性从产品、技术、智造、服务等方面进行系统化规划布局，不断提升品牌的形象和产品的质量，建立企业宝贵的品牌资产。

为助力车企更好地链接用户，做好汽车营销与品牌建设，行业生态伙伴企业也进行了大量探索。

以小红书为例，其从内容端构建了品牌与用户的沟通桥梁。据沙伽介绍，小红书目前有2亿多的汽车兴趣用户，每月产生4亿+汽车内容检索、3300万购车需求搜索，越来越多的用户依赖小红书作为他们购车决策当中非常重要的一环。

小红书商业交通出行行业平台专家负责人沙伽

沙伽表示，在小红书可以完成整个闭环，即从品牌声量打造、品牌建设到产品种草，把品牌种到用户心中，渗透用户心智，再到销售转化，以销售转化后的口碑，再继续影响品牌的建设和用户心智。小红书帮助用户从相识、相知到相熟，形成可持续的信任，并为企业带来四大价值，即找出更多的潜在用户，“种”出用户更好的美誉度、带来更好的口碑以及好的品牌声量。

李殿琦则带来了“体验即引擎”的新思路。通过市场调查发现，很多用户购车前平均只试驾3~4款车，试驾是用户购车决策的关键节点。哈啰正在构建深度体验试驾的体系，帮助车企更好地服务用户，给用户带来极致的试驾体验，促使其快速做出购车决策。

哈啰商业化汽车行业负责人李殿琦

据悉，哈啰出行已经布局了顺风车、打车、租车等业务，并于7月新上线了哈啰试驾中心，哈啰正围绕“长效经营”和“真实营销”两大关键词做好试驾中心。

据李殿琦介绍，哈啰构建的深度试驾体系是四维生态模型，即哈啰出行平台、整车厂、我们租车门店（体验商户）和用户。在运营中这个模型能够达到BC双端认知的目的，更重要的是哈啰在整个试驾过程当中还会不断将品牌元素触达到精准的用户群体当中。

李殿琦表示，品牌的成长以及产品能力的沉淀，需要坚持长期主义。但车型深度体验是我们现阶段马上能够做到的。

“中国汽车”：合力打造全球形象

当前，中国汽车产业正处于从跟随到引领、迈向汽车强国的关键阶段。然而，近年来价格战愈演愈烈，国内汽车行业的“内卷”渐有卷向海外之势，早年国产摩托车“折戟”东南亚的前车之鉴被不断提及。“不能将内卷式竞争带到海外”“打造全球品牌更需坚持长期主义”成为企业乃至全行业的共识。

柳燕认为，当前我国汽车品牌在海外市场的标签并不清晰，特别是早年形成的一些刻板印象仍然存在，目前在品牌打造方面也没有形成有效的合力，多而不强现状仍然明显。随着出口数量的增多，单一品牌的成长已不足以支撑中国汽车的全球竞争力，现在是非常关键的窗口期，携手打造中国汽车大品牌既正当其时，又刻不容缓。

“我们现在不缺呼吁，不缺口号，我们需要的是落地的行动。”柳燕向全行业提出了几个打造中国汽车大品牌的“灵魂之问”：第一，我们是谁？中国汽车的形象、标签、人设、口碑是什么？第二，我们在哪里？中国汽车目前在世界上的排名、地位、差距、优劣势等是怎样的？第三，我们要往哪里去？目标、远景、共识、行动是什么？怎样实现？

为了用严谨的态度、务实的精神回答这些问题，中国汽车工业协会决定开展一项课题研究，主题为《“中国汽车”大品牌形象建设报告》（“CAAB”——China Auto as A Brand），即如何将“中国汽车”作为一个大品牌进行建设。

“我们要打造有意义的差异化，不是无意义的创新。”作为全球知名的权威品牌研究机构、本次课题研究的第三方合作伙伴代表，张霖介绍说，研究报告最终将产出四大主要内容：一是在不同国家市场，中国汽车品牌在消费者心目中的位置、表现；二是打造中国汽车品牌的突破途径，如何破局；三是建立品牌案例库，以闭门会形式进行回顾复盘，更好地了解企业在海外经营的困境以及解决方式；四是为中国汽车品牌的整体建设提出建议和发展方向。

凯度集团中国区董事总经理张霖

在汽车产业变革的大潮下，开放合作、协同发展、共创价值、共建生态是产业主旋律。柳燕希望，通过共同启动《“中国汽车”大品牌形象建设报告》研究项目，助力中国汽车品牌从“单打独斗”转向“集体向上”，从“价格内卷”回归“价值创造”，希望所有的中国品牌，特别是出海的品牌形成合力，共同以长期主义理念打造中系车的全球形象，推动中国汽车品牌迈向高质量发展的全球化新征程。