长城汽车2025H1财报：扣非归母净利润少了21亿 销售费用多了20亿
出品 丨 搜狐汽车·汽车咖啡馆
8月29日，长城汽车上半年财报。财报显示，长城上半年营业收入923.35亿元，同比增加0.99%;归母净利润63.37亿元，与去年上半年的70.58亿元相比，同比减少10.21%；扣非归母净利润35.8亿元，与去年上半年的56.3亿元相比，同比下滑36.39%。
长城汽车上半年净利润的下滑，与其销售费用的飙升有关。数据显示，其销售费用在上半年增长了63.31%，从30.84亿元增长至50.36亿元，即长城汽车在销售费用上，今年上半年比去年上半年多花了20亿元。
值得一提的是，长城汽车的归母净利润与去年同期相比减少了约7亿元，扣非归母净利润下滑约21亿元。也就是说，长城净利润的下滑，很大程度上可能是销售费用急剧增长导致的。
长城汽车在财报中解释，销售费用增加的主要原因是，报告期公司加速构建直连用户的新渠道模式，以及加大新车型、新技术的上市宣传及品牌提升所致。
财报显示，长城汽车销售费用的大头主要是广告及媒体服务费，该项费用在2024年上半年约为13亿元，在今年上半年约为20亿元，增长了约7亿元。此外，工资薪金、佣金、咨询服务费等项目也同步增长。
但从成效来看，销售费用的增长，并未带动销量的大幅增长。
数据显示，2025年上半年，长城汽车累计销售56.89万辆，同比增长2.52%。与此同时，搜狐汽车计算发现，其上半年销售汽车收入同比增长率仅为1%。这意味着，长城汽车销售费用的增长，未能很好地带动销量增长，同时其单车均价可能出现了下滑。同时，长城毛利率下滑1.57个百分点至18.38%，也证明主营汽车业务的盈利能力下滑。
具体到各品牌销量上，长城汽车6月产销快报显示，上半年哈弗品牌、WEY品牌、长城皮卡三大品牌保持增长，同比增长率分别为3.02%、75.39%、9.66%，欧拉品牌、坦克品牌却出现下滑，同比增长率分别为-52.36%、-6.37%。
值得注意的是，坦克品牌被认为是长城汽车当下的重心之一，其销量占比位列第二，仅次于哈弗。同时，坦克品牌车型价格基本都位于20万元以上，贡献了不错的毛利。从2021年品牌独立至今，坦克品牌呈现了较好的增长趋势，打造了坦克300、坦克500等多个明星大单品。
但是，硬派越野细分市场本身并不大，近两年来，市场中也涌现出了方程豹等有力的竞争对手。在新能源趋势下，以混动、燃油为主的坦克品牌有一点劣势。在哈弗销量增长不大的情况下，坦克上半年销量10.6万辆，出现6.37%的下滑，这可能会对长城汽车的营收、毛利都产生不小影响。
与此同时，虽然魏牌开启了高速增长步伐，上半年销量同比增长率高达75.39%，但其本身上半年销量只有3.6万辆，销量占比不足10%。
实际上，各品牌新能源化力度不足，也是制约长城汽车销量增长的原因之一。长城旗下各品牌中，除了欧拉之外鲜有纯电车型，而欧拉上半年销量仅有1.4万辆。其他品牌的混动车型总销量也并不高。数据显示，上半年长城汽车新能源汽车销量为16万辆，销量占比仅为28%。
放眼中国汽车市场，新能源汽车已经成为增长最快的领域。数据显示，上半年中国新能源汽车销量为693.7万辆，同比增长40.3%，新能源汽车新车销量达到汽车新车总销量的 44.3%，其中纯电汽车销量占新车总销量的 28.2%。
长城汽车董事长魏建军曾表示，长城汽车销量哪怕跌落前十也不怕，因为要健康地发展，宁可少干点，市占率少一点，也不去追求没有意义的销量。
不过，在上半年扣非归母净利润大跌36.39%之后，长城或许会有更多的紧迫感。