12月12日,国家市场监督管理总局发布《汽车行业价格行为合规指南(征求意见稿)》(以下简称“《指南》”),多家车企积极响应,并明确支持整顿“虚假营销”,反对“内卷式”价格战。
近年来,中国汽车市场借电动化、智能化转型的“东风”,增长明显。中汽协数据显示,11月,汽车产销分别完成353.2万辆和342.9万辆,同比分别增长2.8%和3.4%,月度产量首次超过350万辆,创历史新高。11月,新能源汽车国内销量152.2万辆,新能源汽车渗透率达56.3%。然而,“虚假续航”“夸大智能驾驶功能”“隐藏式收费”“虚标配置”等误导消费者的乱象也频频发生,价格战愈演愈烈,一些企业甚至以低于成本价销售,“内卷式”竞争更加白热化,这些都不利于汽车产业良性发展。
《指南》出台的时机非常关键,不仅从政策层面对行业公平竞争秩序进行维护,强化消费者合法权益保障,更为引导企业良性竞争、促进行业高质量发展提供了方向指引,对推动汽车产业的可持续健康发展意义重大。
《指南》还从多个维度规范企业行为,明确了从整车到零配件生产、从定价策略到销售行为各环节的价格合规要求,聚焦汽车新车销售环节,着力规范未按规定明码标价、虚假促销等突出问题,引导建立健全内部合规管理制度,指导汽车生产销售企业构建系统化的内部价格合规管理体系,从源头预防价格违法行为。
这背后也指出了汽车行业竞争的本质,应从“营销驱动”转向“产品与服务驱动”,引导企业回归价值竞争的正轨。
2024年汽车行业整体利润率仅为4.3%,不少企业在销量增长的同时,却陷入“卖得越多,亏得越多”的怪圈。这也透露出,不健康的“价格战”已经严重影响汽车产业的高质量发展。
《指南》的实施,有望推动中国汽车产业竞争逻辑发生深层次的转变。如今,中国汽车产业正处于从“量”到“质”转型的关键阶段,《指南》的出台不仅可以更好地保障消费者权益,让消费者看到更透明的价格和更真实的宣传。对企业而言,明确的合规边界构建更公平的竞争环境,也将促进企业更专注价值创造,不再被“劣币驱逐良币”所困扰。
中国汽车产业正从“流量竞争”转向“质量竞争”,约束虚假营销有利于企业将精力集中于技术研发和用户体验的提升,《指南》还遏制了恶性降价行为,让企业保持合理的利润空间,从而有能力持续投入研发和创新。
从长远来看,汽车产业作为国民经济支柱产业,构建健康有序的市场竞争环境,有助于提升中国汽车品牌核心竞争力,其健康发展关乎制造业升级和未来经济增长,共同推动汽车强国建设,有助于提振发展信心,稳定市场预期,全链条扩大汽车消费,为实现“十五五”良好开局打下坚实基础。
更为关键的是,《指南》的出台不是限制市场活力,而是为市场设置必要的规则。在技术成本下降、规模效应显现的合理情况下,产品价格下降是市场进步的表现。《指南》并未简单“禁止降价”,反对的是“虚假降价”“恶性价格战”等扭曲市场信号的行为。整顿“虚假营销”、规范价格行为,看似是监管举措,实则是产业升级的“强心针”,促进更成熟、更理性、更可持续的汽车竞争体系建设。
未来,汽车企业应积极适应《指南》,将营销与价格竞争的重心转到技术创新和用户体验上,促进中国汽车产业实现“由大到强”的转变,在全球汽车革命中占据引领地位。
采写:南方+记者 拱千舒 魏泓泉
统筹:郭小戈 邵玉梅