埃森哲

《埃森哲中国消费者洞察》显示，近八成受访消费者高频使用AI（每周或每天），约六成消费者会用AI进行产品比较，也有近半数会通过AI了解产品评价或买家体验。毫不夸张地说，从“买什么”“去哪买”到“怎么决定”，AI正在重塑我们每个人的消费生活。

正如埃森哲全球消费行业集团负责人奥利弗·怀特（Oliver Wright）在刚刚结束的国际消费电子展（CES）上指出，当AI逐渐成为人们的购物伙伴，消费者的期待值也被拉高了。品牌面临的挑战很直接：你得更懂我、更能打动我，并且和我建立真实的连接。

这种从“满足基础”到“追求更好”的转变，正驱动着整个消费品行业从规模增长迈向高质量发展。而在这一进程中，AI不仅悄然改变着每个人的消费选择，更成为消费品企业推动升级的关键力量。在扩大内需与提振消费的政策持续推动下，中国这片全球最具潜力的消费土壤，也在孕育着属于自己的世界级品牌。

过去几年，消费品企业普遍面临增长承压、成本上升、需求波动加剧的现实挑战。依赖规模、渠道与人力的传统竞争方式，已难以支撑持续增长。与此同时，生成式AI正在推动消费品行业进入一个全新的竞争阶段。不同于以往的技术变革，生成式AI已经不仅只是提升效率的工具，而正在成为企业运行方式的底层能力。伴随核心价值链流程被重新定义，企业可以通过数据与模型驱动决策和执行，实现效率与增长的同步跃升。

对领先企业而言，AI已不再是“是否要做”，而是关于“如何尽快实现规模化重塑”。当前消费品行业的众多企业已经进行了生成式AI的各种尝试，但是仅有少部分企业获得了规模性的效益。埃森哲认为，能否通过生成式AI在未来三到五年内建立可持续的竞争力，取决于企业是否现在就开始系统性地规划和构建AI能力，体系化地将其嵌入到战略、业务与组织之中。

AI价值的新范式：从“做得更快”到“做得更好、且不同”

过去，AI主要被用于局部效率提升，例如自动化处理、文档摘要或简单问答。如今，伴随模型能力的跃升和智能体架构的成熟，AI已从“辅助工具”升级为“业务体系的一部分”。在财务、供应链、品牌营销，以及销售与渠道等核心价值链环节，AI不再只是减少人工，而是在帮助企业完成系统性重塑。对于企业而言，这意味着从“重复劳动”转向“能力增强”的模式转变。

另一方面，AI正在成为驱动增长的重要力量。基于社交数据、私域数据与实时行为的模型可以捕捉需求变化、预测品类机会，并提前识别潜在爆品。企业不再依赖经验判断，而是基于数据洞察做出更快、更准确的市场决策，从而实现新品开发、营销投放与渠道运营的高效协同。

AI端到端重塑消费品企业的价值链

埃森哲客户服务经验表明，在财务、供应链、品牌营销，以及销售与渠道等核心价值链领域，AI通过重构业务决策与运营结构——而非单点式的节降成本——有潜力帮助领先企业提升收入约8%–12%、优化成本3%–20%、改善营运资本效率10%–15%，从而助力企业实现了可量化的系统性收益。

财务：从人工处理到智能闭环

在大型消费品企业中，财务流程高度依赖人工判断，规则复杂、异常频繁，效率和稳定性受限。基于生成式AI的智能体系统则提供了新的解法。它能够自动识别发票结构、匹配合同条款、判断价格与数量差异，并主动发起查询补全数据，甚至能够与供应商直接进行自然语言沟通。

在埃森哲服务项目已经落地的企业中，客户的整体效能提升普遍超过40%，异常处理周期从几天缩短到几分钟级，营运资金管理也更加透明、可控。财务人员从事务执行中解放出来，转向监督与分析，整体产能和资金透明度显著提升。财务职能不再是成本中心，而正在成为提升企业资金效率的重要引擎。

供应链：从被动响应到智能体自主协同

在高度精益化的供应链体系中，真正的挑战在于对不确定性的敏捷应对。传统模式下，不确定性变化的应急处理高度依赖人工协调，响应慢、稳定性差，且决策质量依赖个人经验；一旦发生运输延误、供应波动等异常情况，往往会迅速传导至生产端，冲击计划协同体系的稳定性。

生成式AI与智能体架构使供应链运营从人工主导转向系统的智能化协同。异常能够被即时识别并触发联动评估，系统在全局视角下同步分析生产、库存与运输约束，并生成可执行的调整方案，推动生产与调度自动更新。

供应链因此从被动响应的不稳定体系，演进为具备韧性和自我调节能力的自主运行系统，成为保障业务连续性和前端增长的重要基础。

品牌营销：从人工创意到智能生产

品牌营销与内容生产曾经是一个高度依赖人力与周期的流程：从洞察、创意、视觉到调性确认，往往需要跨团队协作数周甚至更长。

生成式AI使品牌团队可以基于目标人群和情绪关键词，快速生成多种创意方向，并通过AI生成视觉、标题、脚本文案，使得从创意到初稿的“一站式生成过程”成为现实。更重要的是，AI使品牌能够更快测试市场反应。过去需要花费数周的概念验证，现在可以在数天内生成多个版本，在小样本人群中测试，然后迅速迭代。这使营销变得更加敏捷，也让品牌在竞争中具备更高的机动性。营销团队由此将精力从制作转向洞察与策略，响应速度明显加快。

销售与渠道：从经验驱动到智能决策

销售团队的有效时间往往被大量低价值的事务性工作占据。AI销售教练基于门店潜力和实时数据，直接给出优先目标和行动建议，帮助一线快速聚焦高价值客户。此外，通过模拟对话、即时问答和规则解释，AI能将优秀销售人员的经验转化为可复制的体系，使新员工的学习周期大幅缩短。销售职能因此从高度依赖个人经验转向数据驱动与智能辅助，提高整体团队的稳定性和一致性。

对于志在未来的消费品企业而言，规模化部署AI已不是选择题，而是如何行动的必答题。真正的转型，始于将技术洞察转化为清晰的战略与扎实的路径。我们将在下篇内容中，与您一同探讨基于埃森哲框架的切实转型路径，共同开启重塑企业底层能力的旅程。

作者

罗杰夫：埃森哲大中华区董事总经理、战略与咨询事业部人工智能与数据主管

王辰杰：埃森哲大中华区战略与咨询事业部消费品与零售行业董事总经理

孙涛：埃森哲大中华区战略与咨询事业部AI价值战略总监