芝能汽车出品

前段时间在微博上有个话题《为什么很多热门车，畅销不过三个月》。

如果我们把“月销过万，年销10万”为“畅销”来看，我们看2025年新能源汽车车型里面销量符合这个条件的只有小米YU7、问界M8和星舰7三台车。能“畅销”的车型，真的不多。

新车上市的订单非常集中，形成了爆款效应，随着时间的推移几个月后销量开始下滑（很多产品通俗意义上可以叫迅速“凉凉”）。

发布会当月订单破万、社媒热度拉满、门店试驾排队，但很快销量上冲但交付困难，订单流失，半年后销量断崖式回落，这似乎不是个别品牌的偶发现象，到底问题在哪里呢？

Part 1

锚定效应，

后续新车太多、迭代太快，

爆款被“稀释”

我们分析一下，新能源汽车的2025年畅销车型。

◎溯源2019—2020： 新能源“开荒期”， 先发红利决定生命周期。

代表车型Model 3（2019.1）、宋Pro DM（2019.7）、宋PLUS DM（2020.3）和五菱宏光 MINIEV（2020.7）。这些车型在当时是开山鼻祖，市场选择极少，用户主要是“第一批新能源用户”。

Model 3 、宏光 MINIEV 和比亚迪 宋DM 都是主流，这些车有时间修正问题、积累口碑，越做越成熟，生命周期天然更长，销量有波动，始终是常青树。

◎然后的两年，2021—2022来到了 新能源普及期 ，代表车型Model Y （2021.1） 、秦PLUS DM / EV （2021.3） 、海豚 （2021.8） 、元PLUS （2022.2） 、问界 M7 （2022.7） 和长安 Lumin （2022.6） ，这些车定价极其清晰，其实和上一波车型是一致的。

◎2023年是 内卷元年 ，车辆开始降价了，爆款开始明显“短命化” ，代表车型 五菱缤果 （2023.3） 海鸥 （2023.4） 熊猫 （2023.10） 元UP （2023.12） 零跑 C10 （2023.12） 问界 M9 （2023.12） 。

新车密度陡增 ，价格战全面展开 ，用户开始明显对比-等待然后选择， 微型 / 小型车高度同质化， 中型 SUV 功能重叠严重 ，发布即巅峰的情况出现了，后续被新车迅速覆盖声量，从这一年开始，爆款不再自动拥有生命周期。

◎我们发现2024是 新品爆炸年 ，代表车型 小米 SU7 （2024.3） 理想 L6 （2024.3） 银河 E5 （2024.2） 秦L DM / 海豹06 DM （2024.5） MONA M03 （2024.8） 海豹05 DM （2024.9） 宋L DM （2024.10） 星愿 （2024.10） 奔腾小马 （2024.4） ，同价位“你方唱罢我登场” 参数优势维持时间极短，当然这些车型也站稳了，比如星愿、M03、小米SU7，理想L6。

◎2025年的情况我们知道了， 市场开始进入极度理性期， 新车一出生就面对“衰退预期” ，能保持住的，只有小米 YU7 （2025.2） 问界 M8 （2025.4） ，两款满足月销过万，年销过10万。

新车面对的是一个“反向预期市场”： 用户默认：“后面可能还有更好的” 首发红利被压缩到极限。所以我们看到，不是新车型卖不好，而是过往吸引用户心智“好车”打磨到极致了，而各种竞争的产品很多到彼此互相消耗。

2025 年国内乘用车领域全新 + 改款车型约 150 款，其中新能源占比超 70%（约 105 款），传统燃油车约 45 款，在一个品牌想要获得增长的时候，绝大多数新车，也是在分流品牌的关注度，一方面和其他品牌在“同价位拥堵区”厮杀，也在自己的品牌区间和别人打。

用户在10万、20万、25万、30万价格带能同时看到十几款“配置接近、性能相似、参数互有胜负”的新车时，购买行为自然会发生变化：第一批人冲首发，第二批人等评测，第三批人等“更优平替”，剩下的人，直接选择观望。

为了更好的打磨产品，和其他产品竞争，中国的新能源汽车研发与迭代节奏被极度压缩。传统36–48个月的开发周期，被拉短到12–18个月，“一年三换代”成为现实，部分品牌的更新速度，已经超过了消费者的心理承受能力。

明显看出来，2025年的新品还没建立口碑，好容易建立起来的一点优势刚被记住，竞品已经跟进；差异点和“爆点”只存在于发布会和后续的很短周期，你想要超过半年都困难。

Part 2

消费者“背刺”预期，

正在反向打击销量持续性

在分析完，产品供给的层面，快迭代对于需求端也造成了直接的影响。这样的产品没有提升消费者信心，反而制造了一种新的不安：“我是不是买早了？”

现实中的案例不断强化这种心理：提车几个月，后续放出风声有新款增配还降价三万；宣传期强调的功能，OTA强监管了，导致很多的许诺迟迟补不上。

对于中国消费者来说，在国家鼓励周期下，意识到“首批用户=风险用户”，理性选择就会发生变化：要么晚买，要么不买。

这确实是影响了两个关键指标：

◎保值率预期下降：新款随时“背刺”，二手残值难以判断

◎求被延后而非释放：反正是换车，看情况还是选择继续观望

所以综合2025年后半段补贴的影响下，汽车市场在消费者端心理变化很大，2025年Q4并没有出现预期中的“翘尾效应”。

客观来说，购置税减免、置换/报废补贴激励，这些都是时间前置型需求工具，通过这些手段可以制造爆发，但无法创造长期稳定的购买力。

2024年下半年开始到2025年10月份，中国汽车产业享受了各种呵护，随着经济环境和周期的变化，消费者的换车周期客观上变长了，大家开始更理性了。

汽车作为耐用品，如果不是电动化和智能化的变革，使用时间往往需要10年，这与快消式迭代天然冲突。

消费者在这波换购中，也越来越在意产品的成熟度

◎软件是否持续更新

◎售后是否稳定

◎配件和生态是否成熟

◎用三到五年是否“不过时”

在这样的背景下，我们看到Model 3、MiniEV这样的老将，还有2023-2024年打磨好的产品，反而具备长期吸引力。

2025年，中国车企为了追赶节奏，不少车型选择“先上车、再补课”，产品完成度没那么好，功能未完全兑现就上市，核心体验依赖OTA慢慢修复，这种口碑窗口期怎么说呢，离2023-2024年这一波有影响的。

这里消费心理，有两种考虑：

◎一方面保守人群买电车经典款，以Model 3为例，是通过持续OTA、稳定产品定义和口碑，建立了“长期可预期性”，使得不会错的稳定选项演变成了竞争力。

◎一部分人群就买各种新的，客观上不断分流。同品牌内部往往还存在严重内耗，原有车型的改款，全新车型的发布，营销资源频繁切换，用户注意力被自己分流。

当然随着科技玩家进入中国汽车行业，在流量逻辑主导下，汽车车型营销上市节奏，是形成了完整的打法。

从谍照、公告、静态、动态到发布会，消费者被铺垫了很久，上市会的价格成为高潮，当大多数车型都这么来的时候，哪怕你后续的舆情维护、用户运营、OTA解释、售后响应，做起来不光费劲。

也很难持续造成关注点，线上热度退潮后，线下渠道和服务承接压力很大，现在“边种边收”的策略得不断提高战胜率。

小结

“热度和畅销不过几个月”在2025年的现象越来越明显了，市场从增量转向存量、消费从冲动转向理性，竞争要打前后左右各种车型，爆款确实是持续时间越来越短，这种现象是客观存在的，如何破局这又是一个很核心的话题。一款车怎么卖五年，这题目不好解！