想讨好的年轻人的“老钱牌子”，开始发现这条路走不通了。

文｜韦正

年轻化这个词，正在从营销界张口闭口最爱提的“万金油”，变成老钱品牌的集体挑战。

曾经被“黄牛”炒到50多元一杯的“年轻人的第一口茅台”，称得上是2023年最出圈的营销案例。

然而，在今年6月召开的茅台股东大会上，茅台集团总经理王莉称，对于茅台冰淇淋、瑞幸酱香拿铁以及茅台巧克力等产品，内部讨论的画像是“在年轻化的战略上有一定的实现，但是对品牌不是加持。在市场前景上，可能不是我们这样一个酒类公司所符合的运营模式。”

大会还给出了另一组数据：i茅台App拥有9615万私域用户，有七成以上在45岁以下。

年轻人还喝不喝白酒不清楚，但酱香拿铁的复购率，远不足以支撑起这组数字。

一方面，包括冰淇淋等在内，茅台所有的联名产品加在一块，营收都从未超过茅台大盘的千分之五；另一方面，一个靠稀缺性定价的公司，突然发现让所有人花19元就能沾一口茅台后，自己成了快消品。

“以前喝茅台，开一瓶是有仪式感的，现在感觉，茅台从国酒混成了调味料酒。”网友说。

这不是联名的失败，是品牌的权威感被自己稀释了。尽管茅台搞跨界，从一开始是想奔着年轻化去的。

不只是茅台，五粮液、玛莎拉蒂、古驰等都在联名上翻过车。这些老钱品牌，一度代表着有历史、有身价、有圈层，是品牌溢价最硬的底牌。但现在，联名、快闪、造梗，品牌们能用的招全用了。如今该刹车的刹车，该复盘的在复盘。

曾经一个品牌只要拥抱年轻人，方向上就没人会质疑。但现在，这似乎更多成了一种口号：不知道做什么的时候，就搞年轻化。

回过头看，一套套的组合拳打法，往往只能触达年轻人的屏幕，却敲不动年轻人的钱包。

01

屡试屡爽的公式感营销

如今怎么不好使了

茅台是第一个站出来否定刷屏成果的，但它肯定不是第一个发现跨界联名这事不好使的。

对大多数年轻人来说，有些联名的意义就是在朋友圈里晒张图，社交意义大于购买本身，打完卡就忘了。

品牌端看到的是“首日破亿”“全网刷屏”，却没看到热闹底下全是刷完就走的一次性流量，更没注意到声量里混着的“就这？”“中产税”的评价。

古驰把“安可拉红”推及全网，2024年销售额却下滑23%。LVMH联名MANNER的快闪被吐槽“又穷又丑又虚荣”，580元的帆布袋印个LOGO就加价30%，被群嘲“买椟还珠”。

五粮液在2025年联名了《凡人修仙传》，堪称两大顶级IP的碰撞。但被动漫粉丝集体吐槽缺乏诚意：没有为联名设计玩法，没有代入剧情，只是在包装上做了些元素。粉丝们最吃情怀，但也最在意细节。

玛莎拉蒂去年跟《王者荣耀》搞了联名，拉了3辆定制涂装的“痛车”去嘉年华。结果两头不讨好：老车主觉得被冒犯了，年轻人也没因此够得着它——2025年玛莎拉蒂在华销量仅1374辆。

从白酒、奢侈品到豪车，老钱品牌的共同点不是老，是都曾靠对应的身份感定价，但如今的产品认同感仍然停留在“70后”到“90后”消费者中。

跨界和反差在不同的品牌中跑了一遍，都赢得了足够的注意力，但在销量效果上表现不佳。

大部分联名，早就从创意变成了工业流程：反差+话题+限量+社交引爆=互联网年轻化。

在一家奶茶品牌做过两年策划的尔东说，自己经手的联名，从来没有参与过“跟谁联名”的讨论。“去的时候就已经听说要跟这个IP了，我们只负责把物料跟出来。”物料能提供的无非那几样，杯垫、贴纸、纸袋、最多加个胸针，“联名的高度，取决于厂里的产能”。

不用深入理解年轻人，不用重新设计产品，照着公式填参数。换个IP互动，换个艺人代言，品牌似乎就年轻了。

另一位做过快消执行的Uni透露：“联名是品牌营销部门最后一个能花钱的手段。短视频投放的ROI（投入产出比）不行了，线下广告铺完了，每个季度还有预算没花掉，就去联个名。你把它理解成另一种投流就行。”

对于一年被几十次年轻化营销轰炸的年轻人来说，品牌的用力往往只是一次注意力交换，不是一场心智关系。

但对那些最怕被年轻人忘记的品牌来说，能抓住的稻草已经不多了。

02

牌子会老

但年轻人永远年轻

有些品牌的“老”，不一定是年头长。而是骨子里的那股“我比你懂”的劲儿。钟薛高创始人在直播间说“雪糕就是这个价，你爱要不要”的时候，年轻人随后教会了他什么叫“那我不买了”。

老钱品牌搞年轻化，图的不外乎4种东西：培育未来客群，让年轻人愿意买；制造社媒声量，让年轻人愿意聊；开出第二增长曲线，不把所有鸡蛋放在老用户一个篮子里；以及甩掉旧形象，让年轻人不再觉得这是个老气的牌子。

但每条路都容易回到同一个悖论：越用力证明自己年轻，越显得不年轻。

比音勒芬，高尔夫Polo衫做到国内第一、毛利率一度超过爱马仕，被网友戏称“叔圈天菜”。海澜之家，号称“一年逛两次”的男人衣柜，仅仅用slogan自己把标签焊死了。叔和中年人，天然限定了自己的消费客体。

比音勒芬把能换的都换了一遍，吴尊退场，换上“95后”丁禹兮，又拉了胡一天、李兰迪当品牌大使，把“Biemlfdlkk”改成了更简洁的“Biemlofen”。就连管理层也换了，2025年4月，董事长31岁的儿子谢邕出任集团总经理。

但这改变不了小红书的评论区：“太土了”“不适合我”“在我爸的圈子里还可以，我就算了”。

比音勒芬2025年销售费用涨到占营收46.8%，VIP客户贡献了七成到八成的销售额，年轻化动作抡了一整圈，付钱的还是原来那批中年人。

海澜之家则在2017年推出子品牌“黑鲸HLA JEANS”，定位年轻潮流，后来又推了高端女装OVV。代言人换了一轮又一轮，董事长亲自下场直播，跟“十个勤天”搞助农，一场观看量上亿。但主品牌营收没被拉起来——前三季度净利润下滑2.37%，流量没变成销量。

热闹是热闹，但年轻人依旧清醒，“我知道他们签了年轻代言，也刷到过直播，但这跟我日常穿啥没关系。”

Malbon Golf、FILA GOLF等高尔夫服饰品牌也在试图破圈，和潮牌搞联名，把高尔夫穿搭包装成“年轻潮流生活方式”。

服装品牌是这样，饮食、日用品牌也没少折腾。全聚德在抖音教人片烤鸭，同仁堂开起了美式咖啡，似乎都在探索年轻的姿势，但年轻人来了，点了个赞又划走了。

另一方面，汾酒的玻汾却因为年轻人自己发现了DIY桂花汾酒的喝法，通过拍视频自发传播，竟然打入了一个全新的领域：作为清香型光瓶酒的代表作，仅在盒马年销售额已突破15亿元大关，据渠道监测数据显示，其动销率长期保持在85%以上，远高于行业平均水平。

另据后浪研究所发布的《2024年年轻人喝酒报告》显示，在90后、00后新生代消费者最爱的网红酒中，汾酒分别占据第一名和第二名的位置。

既想守住原有的群体，又想和年轻人达成一致，是这届老钱品牌的集体困局。

品牌们还在两难里扯拉的时候，年轻人那头的账，早就换了算法。

在DT商业观察推出的《2025青年消费调研》里，被问到过去一年消费支出变化时，41.5%的年轻人选了“基本没变”，3年来第一次超过了“增加了”，成为最高占比。消费决策的信息源排序里，身边人推荐排第一，AI推荐跑到了明星代言前面，品牌广告在所有选项里垫底。

年轻人不是不花钱。而是花钱的逻辑换了。品牌花大价钱砸出来的话语权，年轻人不认了。

03

问题不是老

是产品没跟上

如果年轻人只是无感，这些品牌都不至于这么难。

问题在于，他们不仅不滑走，还会主动凑上来，帮你把场面做足。

有社交媒体运营的从业者在内部复盘里观察到，做活动的时候数据非常好看，打卡、转发、造梗、冲热搜。但把活跃用户的画像拉出来一看，和成交用户的画像几乎不重叠。

以首日销售额破亿的酱香拿铁为例，60天内复购率仅6.8%，远低于瑞幸常规爆款水平。500多万杯的首日打卡，但平均100个人里只有不到7个人愿意再买第二杯。

打卡的人不买单，买单的人不打卡。这不是谁在配合谁，品牌在营销上确实做对了一件事，用反差感和趣味性给了年轻人一个发朋友圈的理由。

但营销只能把人引来，产品得自己把人留下。引来了，留不住，流量就成了空头。

“花19.9元买个发朋友圈的图。”“不会真觉得上个热搜我就成粉丝了吧？”品牌被当成了内容素材，却把喧嚣当成了成功。

年轻化做得越频繁，老品牌赖以生存的稀缺感和门槛感就被稀释得越多。品牌部的KPI需要曝光量来证明预算花得值，需要话题度来证明策略有效，需要有增长故事讲给股东听。

尔东回忆，在咖啡品牌做联名策划的那两年，KPI不要求看复购率，部门都在忙着分享战报：曝光多少、话题冲到第几。至于这些数字背后多少是真实成交，是另一张表、另一个部门的事。

而假热闹的账期太长，等发现的时候已经晚了。更大的成本不是钱花了没效果，是错过了真正拥抱年轻市场的窗口期。

“他们恨的不是你不懂，是你装懂。”

直到茅台亲自否定了酱香拿铁，不少品牌也还没反应过来，最大的傲慢，不在于做了什么，而是没做什么。很多网友感受到的不是品牌多懂年轻人，而是品牌想用最低成本赚年轻人的钱。

据贵州茅台酒股份有限公司2025年年度报告，公司全年利润表“研发费用”科目为1.90亿元，占营收1688.38亿元的0.11%，同比下降12.9%；年报“研发投入”章节披露的研发投入合计为8.03亿元，占营收0.48%；海澜之家2025年上半年研发占比0.92%，销售费用占比21.37%。

年轻化营销动作没停过，核心产品迭代却没年轻过。

而年轻人花在谷子、演唱会、9.9元体验课上的钱，指向同一个问题：我是谁，想成为什么样的人。

老品牌还在回答一个年轻人压根没问的问题：你看看我，这次真的不一样了。

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