来源：市场资讯

（来源：爱范儿）

不知道从什么时候开始，一款新车的发布已不再让人满怀期待。

往往发布会还没开始，只要透露出价格区间，人们就能大致猜出它的配置清单。

比如一款售价 30 万元以上的纯电 SUV，几乎必然配备 100 度左右的大电池、双电机甚至三电机系统、4 秒左右的零百加速；底盘采用前双叉臂+后五连杆结构，再配上空气悬挂和 CDC 电磁减振；车顶装激光雷达，车内塞进冰箱、彩电、大沙发……

▲冰箱彩电大沙发一应俱全

2025 年第一次看到这些配置时，或许还会「Wow」一声；但如今看多了，只觉索然无味。

在经过 24、25 年这一轮配置膨胀后，主流品牌的车型在同价位下，硬件层面已经很难区分出高下了。

车企们看着也有点迷茫，其中的一部分试图继续向上堆砌配置，空气悬挂从双腔卷到三腔，零百加速从 4 秒卷到 3 秒，激光雷达从 120 线卷到 500 线，各种精心包装的新名词更是层出不穷。

▲ 激光雷达从 1 颗增加到 5 颗

但一个尴尬的事实是，用户已经很难感知到这些差异了，并且也不太买账。

真正带来体验跃升的，反而是那些看似「传统」的指标，比如纯电续航，卷出了不少电池容量比几年前特斯拉还大的增程车。

而能真正重塑行业竞争逻辑的技术，如固态电池和 L3 级自动驾驶，恐怕要等到 2027 年之后才会真正落地。

从「创新产品」到「大众消费品」

为什么 「堆料」 不灵了？因为坐在桌对面买车的人，换了一拨。

营销学上有个著名的 「技术采纳生命周期」 理论——任何创新产品的普及都会经历几个阶段：从热衷尝鲜的 「创新者」，到具备前瞻眼光的 「早期使用者」，再到务实的 「晚期大众」。

2026 年的新能源车市，就已经是 「晚期大众」 的天下了。

如果说曾经的用户（创新者+早期采用者+早期大众）愿意为了激光雷达的先进性而容忍车机偶尔的死机，或者为了极致的加速而忽略售后的不便，那么目前的晚期大众们，则是一群截然不同的消费者。

他们的特征鲜明且「难搞」，他们对技术参数不感兴趣，对风险极度厌恶，购买决策高度依赖他人的推荐和品牌的背书。他们不想要一台 「很酷」 的车，他们只想要一台 「没错」 的车。

数据的变化佐证了这一趋势。

杰兰路最新发布的 NPS 调研数据显示，近几年，用户推荐或劝退一款车的逻辑发生了根本性重构。

两年前，一个极客用户可能仅仅因为 「这辆车的语音助手做得不错」 这一个理由，就向周围人疯狂安利。

但现在，用户在表达推荐意愿时，列举出的理由数量显著增加。

他们不再仅围绕单一因素做判断，而是开始综合考量产品体验、服务表现、外部口碑和价格管理。

「智能化好」已经不足以支撑一个购买建议了。现在的用户推荐逻辑变得立体且苛刻：产品体验是基础，售后服务必须跟上，外部口碑不能有污点，以及更重要的，价格管理要跟上。

▲ 杰兰路报告中展示的近几年「推荐理由」的变动

自 2023 年以来，「是否背刺用户」已连续多期位居用户推荐顾虑的首位。

极氪或许是新势力中在「价格管理」上吃过最大亏、也最有切肤之痛的车企。

2021 年横空出世的极氪 001，在当时同价位国产新能源车普遍扎堆豪华 SUV 赛道的背景下，另辟蹊径打出了一张强调「性能、底盘与操控」的差异化王牌，其独特的猎装轿跑造型，也成功吸引了一批追求个性与驾驶乐趣的年轻用户。

然而 5 年过去，极氪 001 的月销量已从高峰期的稳定过万，滑落至如今的 3000 辆左右。即便最新款 001 几乎将当下所有顶级硬件，包括高阶智驾芯片、双腔空悬、800V 高压平台等悉数标配，市场反应依然冷淡。

「一年磨三剑」的历史举动，严重透支了用户信任。

即便高管在发布会上反复强调「今年没有改款计划」，各大社交平台的评论区仍充斥着「不信」「再等等」的声音。

▲ 极氪官方明确表示 26 年 001 没有改款计划

信任一旦崩塌，再想重建就很困难了。

现在的消费者不需要你教育他们什么是 Orin-X 芯片，他们更在意的是：买了你的车，会不会降价？售后网点远不远？二手车残值会不会崩？

这就解释了为什么会有 「参数没输过，销量没赢过」 的现象。

高合的黯然退场，就是一个极具代表性的反面教材。

单论 HiPhi X 和 HiPhi Z 等几款车的长板，它们几乎触碰到了当时的技术天花板，展翼门和 ISD 智能交互灯光系统足够炫酷、好看，底盘和操控素质在媒体测评中也是一片赞誉。

▲高合的展翼门

但当高合试图用这些「极客向」的硬核配置，去打动 50 万–80 万元价格带更广泛的用户时，却遭遇了市场的冷遇。

在这些客群看来，NT 展翼门更像是「维修贵、开门难」的隐患；复杂的灯光系统也不过是一个华而不实的噱头。

更致命的是，后期频传的「资金链紧张」「融资受阻」等消息，进一步放大了消费者的不信任感。

高合试图用 「早期大众」 喜欢的硬件参数，去打动 「晚期大众」 极其看重的综合体验与品牌势能，结果出现了错位。

相比之下，零跑则提供了一个更具启发性的正面案例。

零跑做的第一款车 S01，是一款两门智能纯电动轿跑，受限于外观争议大、细分市场小，几乎是上市即暴死，让零跑首年就亏了 9 亿元。

▲ 零跑 S01

但创始人朱江明的调整速度极快。在经历这次挫折后，零跑果断转向主流家用市场，从 T03 开始，坚定聚焦「便宜又精致」的家庭用车定位，并持续投入「全域自研」以夯实技术底座。

随后 C11、C10、C16 一步一个脚印，产品矩阵清晰、定价务实、体验可靠，最终助力零跑成长为了 2025 年新势力的销量冠军。

▲ 零跑 C11

所以 2026 年的竞争，不再是比拼谁的长板更长，而是比拼谁没有短板，从 「解决某一个技术痛点」，变成了 「降低多维不确定性」。

「信任代理」

当这一波消费者面对令人眼花缭乱的参数表感到眩晕时，他们迫切需要一个简化的决策依据——品牌。

对于晚期大众来说，品牌就是一个 「傻瓜式」 的筛选器，是产品、技术、渠道一揽子解决方案的信用背书。

小米汽车最近的起起伏伏就都源于这份力量。

有调研显示，在 SU7 刚上市时，如果抹去 「小米」 的品牌，67% 的锁单用户表示不会购买，80% 的锁单用户自认是米粉。

他们买的不是一辆车，而是「小米」这个名字所承载的一整套承诺：体面的设计、可靠的生态、不会跑路的售后，以及开出去有面子的社交属性。

这种信任甚至延续到了尚未亮相的新车。YU7 在发布后仅 1 小时大定订单便突破 28.9 万台，很大程度上正是得益于 SU7 在市场上积累的良好口碑。

但后来小米在机盖设计、多起安全事故应对，以及最近 KOL 营销投放事件中的处理失当，直接动摇了消费者的信任根基，随之而来就是铺天盖地的质疑。

▲ 小米公司对最近风波的回应

或许也可以拿车圈之外事物举个例子。

关注音乐圈的朋友近几年都有种感受。《凤凰传奇》这个组合怎么越来越火了，不仅演唱会一票难求，咖位似乎也越来越高。

要知道，这只成立于 1998 年的内地音乐组合，一度被认为是广场舞专属歌曲。

但现在，谁到了 KTV 还不点一首奢香夫人呢。

曾经对凤凰传奇最为鄙视的 90 后们，反而成了最忠实的支持者。

凤凰传奇的成功很难复制，但其逻辑可以借鉴：常年稳定的高质量输出、面对时代变迁的韧性，以及持续与不同时代受众产生「同频共振」的能力。

这就是车企们苦苦追寻的，穿越周期的品牌力。

▲ 理想汽车的品牌使命

真正的品牌力，不是靠一两款爆款车型的参数碾压建立的，而是像凤凰传奇一样，在漫长的周期里，通过稳定的输出和价值观的传递，让用户从 「质疑」 到 「理解」 再到 「成为铁粉」。

对于 2026 年的车企来说，能否像凤凰传奇一样提供 「穿越周期」 的陪伴感，比多加一颗激光雷达重要得多。

「鞋底的沙子」

如果说品牌是宏观的灯塔，那么微观的体验就是脚下的路。

有句谚语不是说，在登山路上，往往最让人疲倦的不是远处的高山，而是鞋底里的一粒沙子。

最近车圈关于小鹏新车为什么销量后劲不足讨论很多，如果总结成一点，就是鞋底里有太多沙子了。

在智能化下半场，小鹏依然是技术最激进的玩家之一，但如果把将视角移向「用户体验」、「品控」、「售后」等维度，就会发现一种撕裂感。

比如最近的年度用车报告，有不少车主反映，小鹏的统计口径十分奇怪，对于拥有两辆小鹏的车主，数据一会统计两台车，一会只统计一台，一张图里的数据逻辑甚至相互打架。这种粗糙感，会让用户在潜意识里对品牌的严谨性打上问号。

再比如产品定义上犯的错，在性价比和技术迭代的双重压力下，小鹏曾出现过功能配置的 「断层」。比如，为了推新车的卖点，某个新功能在旗舰车型上缺席，却在更低价位的车型上首发；或者新版本的 OTA 让旧车型的功能体验反而下降。

▲ 社媒上对小鹏混乱配置的吐槽

对今天的消费者而言，这是不可接受的，他们希望看到的是 「平台化」 的功能下放——旗舰车型定义标准，主流车型继承功能，新老车型在软件体验上尽可能同权。

减少对用户的 「说教」，维护大众的普遍认知，扫除那些让用户体验不适的 「沙子」，不仅是小鹏，也是所有技术型新势力必须补上的一课。

总结一下，在下一个技术奇点到来之前，汽车行业将进入一个相对沉闷但极其考验内功的 「耕耘期」。

▲蔚来官网的用户口碑专区

在这个时间节点，不犯错，或许是成功的关键要素。

在主流价位段，将曾经专属旗舰的高级配置（如高阶智驾、舒适座舱）稳定下放，同时确保质量、售后、交付不出纰漏；维护产品保值率与价格体系的稳定性；坚定守护核心用户群体的信任——这些看似平凡的动作，恰恰构成了最坚固的护城河。

毕竟，在这个卷到极致的市场里，「靠谱」，才是最昂贵的旗舰配置。