价格战全面退潮，平均客单价成自主车企价值竞争新标尺
今年以来，车市“价格战”逐步退潮，行业内对于低价竞争的反思也在增多。近期，有车企负责人谈到，企业不能长期依赖价格战，低价极限一旦突破，行业经营将暗藏巨大风险。汽车行业真正需要比拼的，是技术、服务、品质、品牌与企业社会责任。
从 2026 年一季度四大头部自主品牌成交均价数据来看，四家企业客单价均较 2025 年同期实现上涨，但均价分化背后，是各家差异化的品牌向上路径：
长城汽车，一季度平均客单价 16.76 万元，位居四家首位。依托越野专属品类、高端新能源车型持续放量，直接拉动整体品牌定位向上；
比亚迪成交均价稳定在 16 万元，依靠第二代刀片电池、闪充技术、天神之眼高阶智驾等独家核心技术夯实产品价值，在庞大销量体量下稳住价格体系，实现走量与溢价兼顾；
上汽集团均价 14.24 万元，采用自主品牌、新能源、海外市场三业务协同策略。一季度海外累计销售 32.5 万辆，同比大涨 48.3%，海外高毛利车型有效拉高集团整体成交均价；
吉利汽车一季度客单价 11.81 万元，为四家最低，该数值由自身产品矩阵结构决定。品牌主力销量集中在 5-15 万主流家用区间，银河系列、中国星燃油走量车型基数庞大，摊薄了整体均价。
当前行业两大核心变化，直接宣告价格战难以为继：其一，2026 年5月国内新能源乘用车零售渗透率达到63%，新能源车正式迈入存量主流市场，依靠降价挖掘新增量的空间持续收窄；其二，2026 年一季度汽车行业整体利润率仅 3.2%，全行业盈利承压，倒逼各大车企收紧终端优惠、上调终端售价，低价内卷的发展路径走到瓶颈。在此背景下，行业竞争逻辑彻底转变，单纯比拼降价、冲销量的粗放竞争落幕，以产品、技术、品牌为核心的价值竞争成为主流，平均终端成交均价（行业简称 ASP） 也随之成为评判车企经营质量、产品升级成效的核心标尺。
如今消费者不再将低价作为购车首要考量，续航能力、补能效率、高阶智能驾驶、完善售后体系等产品价值要素，对购车选择的影响权重持续提升。相较于单纯的销量数字，平均客单价能够更直观体现车企产品结构层次与市场品牌认可度，也开始成为观察车企经营质量和市场认可度的衡量维度。价格战退潮后，车企之间的竞争并没有减弱，只是竞争逻辑发生了变化。靠技术跟随、产品对标和低价抢市场的策略换销量，实际上是在透支企业的长期能力。