三十年前销售员在汽车交易市场展场挎着包卖车

最近一段时间，面对国内目前竞争激烈的汽车市场，我被朋友们问得最多的一个问题是：新的一年里，汽车营销该怎么做，如何才能将车卖得又多又好？

想了半天，发现还是三十年前我总结的 汽车营销“ 七步法”管用！

这个方法论是当时我自己从一个汽车用户的角度提出来的，其主要内容是： 如果想让一个用户买车并将其牢牢锁定，必须让他依次做到“七步”：知道它、了解它、喜欢它、购买它、使用它、推荐它、置换它。

汽车营销必须始终围绕这“七步”开展工作，做好了这七项工作，就不用一天到晚担心车卖不好、销量上不去了！

记得我第一次提出这个方法论，是在 1996年北京北方汽车交易市场的投资方北京北方创业汽车集团（后又在此基础上成立了北京北方投资集团，以下简称 “北方投资集团”）举办的一次培训会上。

北方投资集团的老板 杨炜长是中国汽车市场的一棵“长青树”，他最早创办了国内第一家汽车交易市场—— 北京北方汽车交易市场，开业的消息还上了当天的《新闻联播》，同时下属的北京兵工汽贸公司自己也卖车，销量最高时大约能占到北京市的1/10左右，但在4S店开始兴起时，他没有加入这一潮流，他认为做配角受主角厂家的支配，没有太多自由发挥的空间，转而受我当时讲的“出租车是流动的银行”这句话的影响，将前期所有赚到的钱全部投入到出租车的兼并上，使自己公司在北京市的出租车数量增至1万多辆，时至今日，这些车还在运营；后来又不知听从哪位高人的建议，将出租车源源不断赚来的钱投到教育领域，主要与全国一些高校合作先后创办了近20所院校，规模达到在校生20多万人，至今仍在不断发展。而当初同时起步，后来又曾经一度辉煌的庞大集团、亚飞汽车连锁总店、联拓集团、亚之杰、众义达⋯⋯，基本上都物是人非、烟消云散，有的连老板都找不着了！

北方投资集团今天之所以还能活得生机勃，归功于其最朴素的商业模式—— “收份子钱”，办汽车交易巿场时提前收每个摊位和车位的租金，开出租车公司时每月定时收司机的租金，办学校时每个学期提前收学生的学费。我曾对他们老板开玩笑说，你真是农民出身，将菜苗一棵一棵种下去，过一段时间再一棵一棵收上来，“土”得掉渣。可就这一种“土”办法，盛过了商学院教授们无数的高谈阔论，让这家公司穿越周期，至今仍活得生机盎然！

话又扯远了，咱们下面还是继续说“七步法”：

第一步，知道它。这里面有两个关键点， 一是要为产品起个好名字。什么是好名字？就是别人听一遍就能记得住，最多不能超过三遍。我常说： 消费者连你车的名字都记不住，怎么可能买你的车呢？另外，别人听到这个名字时，最好能产生一连串美好的联想，而且这个联想能与你公司的愿景或产品目标客户群对应起来。

三十年来，我见到比较好的车名有我在奇瑞分管营销时确定的“QQ”、“风云”，后来他们新打造的“捷途”、“纵横”，广汽的“传祺”、长安的“逸动”、长城的“坦克”，造车新势力蔚来、理想的名字也不错，外资品牌中奔驰、宝马、保时捷、途锐、捷达名字也很好。

除了这些名字之外，绝大多数车企产品的名字都不怎样，有的念着就别扭，不少车企车名还今天换一个，明天换一个，要知道车的名字要让人知道并记住，一个字至少要花好几个亿！

更匪夷所思的是，国外一些品牌早已深入中国消费者人心，可他们非得改成英文的汉译字，再将消费者重新“教育”一遍，如“凌志”改成“雷克萨斯”、“花冠”改成“卡罗拉”、“佳美”改成“凯美瑞”、“无限”改成“英菲尼迪”⋯⋯

二是要让人很清楚知道产品的来处。就像我们了解一个人，初次见面总会问：你是哪里人？

我记得很清楚，上世纪末上海通用刚创立推出第一款产品时，到处都能见到一个广告牌，只有一行字； “别克，来自上海通用汽车。”明明白白，将自己的出身讲清楚。

反过来，我们自主车企在推出一个新品牌时，特别是一个高端品牌时，有的企业总是想回避自己的出身，搞什么品牌区隔，遮遮掩掩，尽量不说或者少说自己的来历。可是我们扪心自问一下，你自己花那么多钱买一个车时，难道你不会对其来历深究一番？

我们这时应该做的是，将公司品牌宣传好，如公司愿景是什么？历史是什么？有什么核心技术？有什么独特竞争力？创始人或主要领导是谁、都曾干过什么？等等。

当然，要将产品名字与来历让人知道，做到家喻户晓，还有许多传播工作要做，关于这方面，我以后会找机会专门讲。

第二步，了解它。这里面最关键的是要讲清 差异化优势，差异化优势最好是一点，最多不要超过三点，超过三点，没人能记得住。这方面的例子有很多，比如沃尔沃的“安全”、“开宝马”、“坐奔驰”，捷达的“疲实”、理想的“增程”、蔚来的“服务”、零跑的“性价比”⋯⋯

一说到“性价比”，很多人不服气，觉得宣传这个不上档次。请问一下，你自己现在出去消费难道不讲“性价比”？我看富人也未必。

今年1月份，国内汽车巿场前所未有低迷，许多人问我怎么办？我说只有一个招， 降价，主打“性价比”！只有将价格降到去年消费者实际支出水平时，市场才有可能回升。这也就是说，新能源汽车购置税减半部分和国补地补差价部分，需要主机厂和经销商“垫”出来，否则消费者不会买账。

当然打“性价比”也不是简单的价格战，而是“提质降价”，就像 蔚来，新ES8上来，性能提升价格降十万，一下子就卖火了；这个月广汽本田推出6.88万起的小车 飞度，改款同时降2万多，马上就卖爆了！

打“性价比”车价降下来后，企业还要继续活下去，怎么办？出路只有一条，打造爆款产品，通过量的大幅提升，将成本降下来，所以我多次讲这个话题，还专门写过一篇文章，感兴趣的人可以点进去看一下。

第三步，喜欢它。这就好比两个年轻男女搞对象，将对方个人及家庭情况了解清楚后，是否确定恋爱关系，就看这个阶段各自能否展现自己的魅力。

这个阶段最关键的一点是 需要创造情绪价值。谁来创造呢？一个是主机厂的老板，在线上；一个是经销商的销售顾问，在线下。

正是从这个角度出发，我一直主张主机厂领导要直接To C，可以说，现在这个时代，领导下场做直播，一个人下场可以胜过千军万马。

如果线上没搞定，就需要线下的销售顾问来做工作，这个时候的情绪价值就特别重要了！

最近一段时间，我旅居在海南。通过搜索线上的视频和直播介绍，发现一些民宿或餐馆值得去打卡消费，可是有的兴冲冲地前去，进门时见到一些门口服务员的态度，立马想转身走人。

有时去4S店时也会碰到这种情况，半天没人主动上前来接待，接待也没有亲和力，而且也不专业。

有时真是为这些店的老板可惜，线上花了那么大的代价将人吸引过来了，居然在这个环节卡了壳，功亏一篑。

第四步，购买它。这个环节最为重要，这个环节又分为两种， 一个叫所有权交易， 另一个叫使用权交易。

目前我们一直采取的主要是所有权交易形式，即用户购买后将车的所有权上过到用户名下，这种方式为人货两清，一手交钱，一手交货。

而在国外，还有一种方式，即使用权交易，也叫融资租赁，类似长租业务。比如，三年内用户只负责开车，每月付租金，其它一律不管，三年后将车交回。

现在我们国内市场主要是新车价格不稳定，导致二手车价格波动较大，这种业务开展得不普遍，只能在单位业务方面展开，再过几年，一旦新车价格稳定下来，我相信个人业务也会开展起来。

第五步，使用它。目前这个环节是汽车经销商赖以生存的基础，现在汽车经销商之所以能活着，主要是依靠用户在使用环节的维修保养业务。

在这个环节，需要改进的是向 蔚来学习，为每一个用户提供“私人定制”服务，由销售顾问（Fellow）统筹来为每一个用户建一个群，相关人员参加，在使用环节，用户无论有任何问题，只要发出消息，马上有人响应。

表面上看，随着用户数量增加，这么做算不过来帐，似乎不合适，但从全生命周期看，从运营客户资产角度看，收益远大于支出。

第六步，推荐它。这是特别重要的一条，只有到了这一步，品牌才算基本站住，可以产生溢价了。

要想让用户向亲朋好友推荐，必须做到以下三点： 首先，产品质量可靠，远胜过他的期待； 其次，服务优质贴心，有一家人的感觉； 最后，是相关的激励举措。

我过去一直建议，主机厂和经销商可以将用户发展成“产品推荐官”或“兼职销售顾问”，近期也看到有个别厂家开始做，但是一些车企上来直接就是激励举措，没有前面这两条，其实这么干是作用是不会太大的，因为用户的体验不是发自内心的，所以很难感动他周边的人。

这就好比厂家找的一些所谓荐车大V，对他们的直播，说实话我从来不看，因为他们自己都不掏钱买这个车、开这个车，还一天到晚哇里哇啦讲，你能信多少？

我要了解一辆车，办法也特别“土”：自己一个人到市场走一走，实地看一下；找买过这个车的朋友问一下，开起来如何；问一下经销商内部的人，这车到底咋样；最后再查一下资料，看这车销量怎么样，有多少人买过。也就是我们这帮“过气”老记者的那一套办法： 实地调查研究。

第七步，置换它。也就是我经常讲的 复购，用户以旧换新时还会买一同企业的升级产品。到了最后这一步，品牌就算彻底站稳脚跟了，无论市场如何变化，企业都可以通过良性循环向前发展。

这个环节对于经销商来讲可以赚两道钱， 一个是卖旧车的钱， 另一个是卖新车的钱。

这之前，在使用环节，还可以帮助用户将车代管或租出去，通过这一方式赚到钱；加上通常说的可以赚维修保养的钱；更进一步，还可以赚个性化改装的钱。 五种赚钱方式，足以将我前面说的“私人定制”服务支撑起来。

写到这里，汽车营销“七步法”就大致介绍完了，限于篇幅，不能写得太多了，真要我讲透，大概要七天七夜。

我在这里特别强调一下的是， 这“七步”需要步步为营，系统推进，切不可乱来。比如，现在许多车企卖车，一上来就直接想干到第四步“购买它”，这就好比“闪婚”，一认识马上就要“入洞房”，这怎么可能呢？即使结了，也容易“闪离”，永远要费劲再找新客户。

还比如，绝大多车企领导主要精力放在前面四个环节，没有全闭环的意识，从而导致内生性的购买力始终发挥不出来。甚至可以毫不客气地讲，三十年来，我没有见到一家车企营销高管能在这七个方面做得比较完美的，有的甚至连这样的理念都没有！

写到这里，估计有人会好奇： 你为什么三十多年前就能总结出这个“七步法”？

我想这可能与个人经历有关， 一是1988年我还在北大读大三时，北大经济系和法律系几个比我早毕业的学长创办了一家民营出版培训机构，该机构与北京联合大学创办了 北京联合大学产品营销函授学院，开办了国内第一个产品营销学专业，培养了全国5万多名学员。我课余时间在那里参与组织编写了180万字的产品营销学教材，教材主要是从西方引进翻译过来，然后再编写的。在这个过程中，我发现自己特别喜欢营销，也趁机系统地学习了一下。

二是我1994年进入新华社从事汽车报道之后，对汽车营销特别感兴趣，参与策划了主机厂、汽车交易市场、汽车经销商集团的一些活动，像当时北京北方汽车市场推出的“购车上牌一条龙”服务活动、长安奥拓“18·18”分期付款活动、北方之友汽车救援俱乐部；北京亚飞汽车连锁总店的分期付款售车活动、世纪通汽车俱乐部（类型于现在“美团”的雏形）；中国北方车辆公司开设的“汽车专卖店总汇”；北京中联旧车巿场推出的二手车经经公司模式，等等。连北京市工商局当时提出的《北京市汽车巿场十年发展规划》，在上市长办公会之前，最后一稿都是我看的。

三是我当时自己买了一辆捷达车，从一个用户的角度，对汽车销售和服务有比较深切的感受，同时与汽车经销商打交道比较多，对如何处理厂商关系有些思考。

正是带着这些经历，我2003年直接从新华社到奇瑞汽车去分管汽车营销工作，后来又全程参与了国机汽车（中进汽贸）的转型，再后来又到中国汽车报分管采编工作。

三十年来，尽管汽车巿场风云变幻、技术日新月异，但从我自己亲身参与到对行业的观察看，我当初提出的“七步法”至今仍然是管用的，只不过随着时代的变化，需要注入一些新的内涵。正因为如此，所以我今天特地将它写出来，与大家分享交流。